Сергей Николаев, съсобственик на компанията Партньорство на търговците на чай, дегустира поредната напитка, която му предлага един от доставчиците. Вежливо кимва, отпива още една глътка и отказва да купува. Усеща, че чаят е от миналогодишни листа. Той не е толкова вкусен, колкото този от новата реколта, който му доставят собствениците на азиатски плантации. Десет години по-рано, когато открива първия си магазин Унция в Санкт Петербург, Николаев не разбира нищо от стоката, с която възнамерява да търгува. Сега обаче е експерт.
Преди да се захване с този бизнес, бъдещият предприемач се ориентира много по-добре в имената на диджеите и музикантите. Заедно с двама свои приятели Николаев е собственик на радио Модерн. След продажбата му тримата получават по 300 хил. долара.
Идеята за Партньорство на търговците на чай му хрумва, когато негов приятел му се оплакал, че в Петербург не се намира хубав чай. Днес компанията развива сама и чрез франчайзи чаените вериги Унция (98 магазина) и Vintage (80 обекта), а годишната й печалба е 20 млн. долара.
Бившият радиоработник подхожда творчески към откриването на първия си магазин Унция. Николаев знае от книжките на Джек Траут за маркетинга, че е важно да позиционира добре стоката си. По онова време повечето магазини за чай са оформени в източен стил. Витрината на магазина, който бизнесменът открива през 2002 г., е украсена с механизирана играчка, представляваща велосипедист, който върти педалите и отпива чай. Вътре е обзаведен с красиви витрини от дъб и стъкло, в които са подредени бурканчета с чай, чаши и книги.
Отначало Николаев купува стоката си от търговците на едро, както всички други. Пазарът се оказа ужасен – спомня си той. – Поръчваш 80 сорта, но получаваш само половината от тях, а другата половина е на завишени цени. И
намира просто решение
nbsp;
да се свърже с европейски доставчици. Но той така и си остава пълен дилетант по отношение на чая. Затова се налага да наеме няколко професионални дегустатори, които да му помогнат в избора на добра стока. По съвет на един индийски специалист, с когото се запознава на конференция, Николаев започва всеки ден да опитва различни сортове и да записва впечатленията си в специален тефтер.
Оказва се обаче, че интересните интериори и качественият чай не са достатъчни, за да успееш. Три години след започването на бизнеса Николаев има едва пет чаени салона, които са насочени най-вече към ценителите. Когато си запари чай, средностатистическият гражданин няма да разбере от първия път за какво всъщност плаща пет пъти повече. Но след това ще свикне и ще започне да го пие всеки ден – казва Николаев. Според оценката на предприемача в петмилионния Санкт Петербург живеят не повече от 120 хил. познавачи. И далеч не всички са готови да оставят всеки път по 500 долара в магазина за чай.
Николаев, който има диплома по специалността бизнес администрация от Петербургския университет, е привърженик на теорията за конкуренцията, създадена от харвардския професор Майкъл Портър: С времето малката ниша се разширява. Тогава човек трябва да атакува сам себе си или ще го направи някой друг. Така Николаев започва да продава бранда Унция на франчайз, преди конкурентите му да открият подобни магазини в други градове. Сега веригата разполага с 98 магазина.
Предприемачът от Кострома Александър Советников става един от първите купувачи на франчайз на Унция, след като вижда магазина на Невски проспект. По онова време той вече има салон за красота и супермаркет, но му се иска
да продава приказка
nbsp;
Бизнесът потръгва – след две години Советников открива втори търговски обект и създава чаена стая към магазина, която се превръща в популярно място за бизнес преговори. В Петербург това би бил поредният магазин от висока класа, но за Кострама е истинско чудо – твърди предприемачът. Началната вноска за правото да се ползва марката е от 3000 до 5000 евро, а инвестициите за откриване на магазин – около 50 хил. евро заедно с покупката на стоката.
През 2008-а търсенето на франчайзите на Унция рязко намалява. Николаев решава да даде възможност и на хората, които не могат да си позволят магазин за чай със скъп интериор, и навлиза в по-евтина ниша, създавайки бранда Vintage. Независимите магазини, които купуват чай само от Партньорство на търговците на чай под марката Vintage, получават правото да използват този етикет.
Проектът привлича много кандидати за франчайзи. В същото време новите търговски обекти, където чаят се продава с 20% по-евтино, отколкото в Унция, се превръщат в преки конкуренти на по-отдавнашните партньори на Николаев. Той им обяснява, че новият проект е изгоден за всички, тъй като големият обем продажби позволява преки сделки без посредници със собствениците на плантации в Азия. Година по-късно Vintage вече разполага със собствени черни и зелени чайове, а асортиментът на двете вериги е изцяло различен.
Новият проект принуждава Николаев да преструктурира цялата компания. Отделите за покупка, финанси, стратегии и изследвания работят и за двата бранда едновременно. Разделен е само маркетингът. Още в радиото разбрах, че една нова марка няма шансове да просперира, ако с нея се занимават същите хора, които са утвърждавали предшественичката й. В новия бранд трябва да се влага нова енергия – казва предприемачът.
Сега продажбите на чай на едро представляват една трета от печалбата на компанията (преди появата на проекта Vintage същата дейност е носила едва 5%). Резултатите за 2011-а показват, че печалбата е нараснала два пъти в сравнение с 2008-а (20 млн. долара срещу 9 млн.). В сегмента на търговията на едро Партньорството все още е далече от лидера на пазара, Руска чаена компания, чиято годишна печалба надхвърля 1 млрд. рубли. Но според оценките на Николаев той влиза
в тройката на доставчиците
nbsp;
които се борят за второто и третото място в доставките на едро.
След като преуспява на пазара на чай, бизнесменът се захваща и с други проекти. Той е сигурен, че 70% от задачите на различните пазари са еднакви, което означава, че неговите специалисти ще успеят да се справят с тях.
Пред две години Николаев започва да продава в магазините си и кафе. А през 2011-а откри в Петербург първата сладкарница Сен Еклер, в която се продават сладкиши, собствено производство. Инфраструктурата на чаената компания се използва максимално в тези проекти – отделът за покупки обработва заявленията за съставките на тортите наравно със заявките по проектите Унция и Vintage. Партньорите на бизнесмена по чаените проекти пък вече проявяват интерес и към франчайзите на Сен Еклер.
А през това време Сергей Николаев се занимава с поредния си проект – верига от магазини за скъпи подправки. Той иска да ги мели като кафето – направо в магазина, за да не губят вкуса и аромата си. Според сметките му идеята ще има икономически смисъл, ако отвори едновременно 15 магазина в различни градове. Тайната на успеха на руския предприемач е непрекъснато да създава нещо ново, като използва максимално възможностите, с които компанията му вече разполага. Човек трябва да се променя, без да измени на себе си – твърди Николаев. А от неотдавна предприемачът работи върху две нови идеи – той пресмята перспективите за създаването на младежки чаен бранд и за продажбата на порцеланови изделия във веригата Унция.
