Озкан Еренер е управляващ съдружник и съосновател на VeriPark, софтуерна компания, специализирана в предоставянето на CRM системи за търговски банки. Той е участвал в изграждането на маркетинговите стратегии на множество банки през последните десет години в Европа, Турция и Близкия Изток сред които са банки като ING Bank Турция, Dubai Bank, Barkleys и други водещи финансови организации. Еренер ръководи VeriPark от 1998 г. и се включва активно в изграждането на стратегическата рамка за развитие на компанията. Той е роден през 1970 г. в Турция и завършва електроинженерство от университета Боазичи в Истанбул.
Стоян Боев е роден през 1955 в гр.ВеликоТърново. От 1996 г. е съсобственик и управител на ICB – Инерконсулт България – водеща българска компания в областта на управленското консултиране и софтуерната разработка.Като член на борда на директорите на Българската Асоциация за Информационни Технологии (БАИТ), член на Работната група по електронно правителство и на група Privacy and Security към DIGITALEUROPE, г-н Боев се явява една от значимите фигури за развитието на българската ИКТ индустрия. От 1998 г. той е ключов експерт в проекти по софтуерна автоматизация на банкови и финансови организации. През 2009 г. ръководи проект по разработване и внедряване на система за автоматизация на обработката на ценни пратки (кеш) за Дружество за касови услуги (ДКУ) и за редица от водещите търговски банки, включително Уникредит Булбанк и Райфайзенбанк България. Днес Стоян Боев успешно си партнира с Озкан Еренер по внедряване на Microsoft Dynamics CRM системи, пригодени за нуждите на банковите и финансови организации.
nbsp;
Кога една банка трябва да инвестира в CRM?
ОЕ: Има определен набор от ключови показатели за ефективност (KPI) които са свързани с управлението на клиентите. Например процент клиенти, които напускат банката, процент кръстосани продажби, среден брой продукти, които ползва един клиент, индекс за удовлетвореността на клиента и средна печалба за клиент. Когато банката иска да подобри показателите, свързани с управлението на клиентите, тя трябва да разработи необходимия процес, който да поддържа тези нововъведения. След това е препоръчително да автоматизира процеса, като използва CRM решение. Например, за да се подобри процента на кръстосаните продажби в една банка, отдел маркетинг трябва да генерира таргетирани оферти, които да си комуникират по правилен начин към клиентите през различните канали. MS Dynamics CRM например има вградени модули за кръстосани продажби и увеличаване на продажбите към даден клиент.
СБ: Бих искал да добавя, че е важно да се отчете доколко банката е узряла от ИТ гледна точка за внедряване на CRM система. Необходимо е бизнес хората да осъзнаят, че за да функционира правилно едно CRM решение, трябва да се реши една комплексна ИТ задача за интеграция на банковите системи и данните за клиентите. Информацията за клиента се намира в системите, но често, освен, че не е лесно достъпна за служителите, е много трудно върху нея да се правят анализи. Често се сблъскваме с дублирана информация или с данни, които не са консистентни и не са актуализирани. Важно е преди имплементация да се опише състоянието на бизнес процесите, на ИТ системите и на данните, след което да се направи проект на бъдещото състояние, което трябва да представлява една интегрирана среда за работа. По този начин се защитава инвестицията на банката в CRM система и многократно се намалява риска от имплементация на ново решение.
Как една банка може да намери най-доброто решение за своите нужди?
ОЕ: Има големи играчи в областта на CRM решенията за финансовия пазар. Анализаторските фирми често изкарват сравнителни анализи на подобни CRM приложения. Ние бихме посъветвали банките да се обърнат към тези вендори, като Microsoft, които се позиционират във водещия квадрант на анализаторите и да се опитат да разберат кое решение най-добре отговаря на техния текущ начин на работа.
СБ: Бих добавил, че опитът на консултанта по внедряване в банковия сектор е също от много голямо значение за успеха на проекта. Ние работим от 1996 година с банки в България и в Норвегия, а екипът на Верипарк внедрява от години CRM системи за финансовата индустрия в Турция и Близкия изток. Смятаме, че опитът на двете компании е добра предпоставка за създаване на уникални и ефективни банкови решения. Важно е бизнесът и ИТ-то да говорят на един език и да използват една терминология, защото тогава се получава добра симбиоза и проектите са успешни.
Кои са най-често допусканите грешки?
ОЕ: За да се избегнат общите грешки, CRM приложенията трябва да се позиционират в центъра на взаимодействието с клиента. В неуспешните CRM проекти обикновено виждаме CRM като поредното приложение на десктопа на банковия служител, което рядко се използва. При успешните внедрявания, всички запитвания на клиента и финансови транзакции се управляват през CRM приложението, или първата стъпка на интеракцията с клиента започва с отваряне на екран с 360 градусов поглед върху клиента, през който се навигира до желаната функционалност. Това е подходът, който ние прилагаме при имплементация на CRM решения, защото по този начин се избягва най-голямата грешка и риск от неуспешно внедряване.
CRM приложенията трябва да позволяват на банковия служител в клона да изпълнява много по-лесно задачите, в сравнение с предишния си начин на работа. Трябва да се премахнат неефективни практики – като въвеждане на една информация в няколко системи, например. Освен това необходимата информация трябва да се достъпва само с няколко клика. Интерфейса на системата трябва да е достъпен и приятен за потребителите.
СБ: Напълно подкрепям г-н Еренер, че интерфейсът трябва да е достъпен за банковия служител в клона, а не за ИТ специалистите. CRM системата трябва да е удобна и интуитивна за крайния потребител, който често е под напрежение, защото трябва бързо и адекватно да обслужи клиента. Има банки, които ползват 7 системи само на фронт деска. Клиентът на банката остава пренебрегнат за сметка на усилията на служителя да намери или да въведе необходимата информация едновременно в няколко системи. За да се работи ефективно в банковия клон и клиентът да е в центъра на вниманието на банковия служител, CRM системата трябва да предоставя единен интерфейс и да дава релевантната информация за изпълнение на съответната банкова операция или за офериране на нов продукт.
Какви са ползите за банката?
ОЕ: Обикновено групираме ползите от внедряване на CRM система като измерими и неизмерими. В нашия опит сме идентифицирали три основни измерими ползи за банката, които са Увеличаване на процента на крос продажби, Осезаемо намаляване на времето, в което клиента чака да се свърже с оператор от кол центъра и Увеличаване на процента разрешени случаи на клиента от първо обаждане. След един успешно завършен проект на Верипарк, банката успя да увеличи броя клиенти, които обслужва един търговец от частно банкиране от 75 на 100. Друг наш клиент отчете 25% увеличение на ефективността на екипа, отговарящ за директните продажби.
СБ: Най-голямата полза е увеличаването на удовлетвореността на клиентите при взаимодействия с банката, което допринася за дългосрочното им задържане.
А какви са ползите за клиентите на банката?
ОЕ: Най-голямото предимство е, че качеството на комуникация и взаимодействие с клиентите се подобрява. В една типична банка, бих могъл да кажа, че 50-60% от обажданията към кол центъра изискват обратно обаждане. При един от нашите клиенти след приключване на проекта ние успяхме да намалим процента на обратните обаждания до 34%.
В допълнение бих искал да изброя следните ползи за крайния клиент:
1. Няма нерелевантни оферти и обаждания за продукти, които не са необходими на клиента. Банките, които са внедрили CRM системи, приготвят своите оферти на база на анализ на нуждите на клиента, така че офертите имат повече смисъл.
2. По-бързи и смислени интеракции
3. Когато банката познава по-добре клиентите си, тя може да оферира продукти, които подхождат на желанието на клиента за банкиране. Например, специализирани продукти за клиентите, които предпочитат да използват каналите за самообслужване.
Има ли общо правило за внедряването на CRM или всяка банка трябва да подходи индивидуално?
ОЕ: Най-добре е да се приложи индивидуален подход, който е базиран на специалните нужди на банката. Някои банки целят да придобият нови клиенти в наситен пазар или други може да искат да намалят процента на клиенти, които напускат банката. Конкретната CRM стратегия и приоритети трябва да се конструират на база нуждите на банката. Въпреки това, почти при всяко внедряване на MS Dynamics CRM с вертикалното решение на Верипарк за банки ние изграждаме 360 градуса поглед върху клиента, както и модул за управление на оплаквания и система за прихващане на потенциални клиенти. Докато банката създава своята CRM стратегия, ние сме готови да започнем с лимитирана имплементация, която да удовлетворява основните нужди.
nbsp;
През миналия месец в София бяха представени същността и ползите от един успешен CRM проект, както и успешни практики, реализирани в банковия сектор на базата на Microsoft Dynamics CRM. Благодарение Microsoft Dynamics CRM Denizbank успя да увеличи клиентите си с 42 000 само за 3 месеца и да продаде 200 000 бройки от продуктите си онлайн, а клонът на световната Kuwait Finnanse House в Турция е привлякла 27 000 нови потребители в рамките на 1 месец. Този успех се дължи на многоканалния подход на Microsoft Dynamics CRM, който дава възможност за автоматизирано управление на запитванията, прилагане на методи за кръстосани продажби и увеличаване на продажбите.
