Сега Амансио Ортега е по-богат от Уорън Бъфет и е най-богатият човек в Европа. Испанският милиардер е най-успелият участник в рейтинга на Forbes за 2013-а. Текстилният магнат се издигна в класацията с две позиции и влезе в тройката на най-богатите хора в света със състояние от 57 млрд. щ. долара. А по прираст на богатството му за изминалите 12 месеца, 19.5 млрд. щ. долара, испанецът просто няма равен.
Седемдесет и шест годишният Амансио Ортега е основател и собственик на испанската компания Inditex, най-големия световен производител на готово облекло. Не обича публичността и вратовръзките, ходи пеша на работа и обядва в работническата столова. Милиардерът няма собствен офис и прекарва работния си ден в кроячния цех.
Въпреки кризата
Името Inditex далеч не е известно на всички дори в самата Испания. Затова пък търговските марки на компанията са добре познати далеч извън пределите й. Става дума най-вече за бранда Zara, под който от 1957-а се продават дрехи за жени, мъже и деца – от всекидневни и спортни до празнични. Основаната през 1985-а от Ортега Inditex притежава търговски предприятия, специализирани в изработването на обувки, аксесоари и стоки за дома. В предприятията на компанията, както и в нейните 5.5 хил. магазина в 77 държави в света работят над 100 хил. души.
Петдесет и девет на сто от акциите на Inditeх принадлежат на Амансио Ортега. Това е и неговият основен актив. Появилите се за пръв път на борсата през 2001 г. акции на компанията струваха по 14 евро всяка, спомня си шефът на анализаторския отдел на Мадридската фондова борса – Давид Галан. На първо време котировките не надхвърлят 20 евро. Но в навечерието на неотдавнашната финансова криза те вече струват 48 евро. През 2008-а ценните книжа поевтиняват два пъти. Но още през юни 2009-а търсенето на акциите на компанията отново започва да расте и цената им превиши 43 евро. В същото време икономиката на Испания, преживяла краха на местния пазар на недвижимите имоти, все повече затъваше в дълговата криза. През 2012-а акциите на компанията поскъпнаха с 67 процента.
Производство и търговия
Анализаторите обясняват търговския успех на компанията с нейните бизнес стратегии. Например, ако някоя стока се продава слабо на определено място, тя веднага се иззема от търговските зали. Продукцията се изпраща в друг регион на света, където според експертите на самата компания би могла да се търгува с по-голям успех.
За компанията работят хиляди маркетолози – отбелязва Хосе Мария Лараняга, анализатор на испанската Banco Popular. -Те непрекъснато следят какво харесват клиентите, какво биха искали да купят или кои цветове са най-търсените? Такива отчети се съставят всекидневно и се изпращат в централния офис на компанията в Галиция.
Впрочем подобна практика е характерна за много търговци. Истинският залог за успеха на Inditex е структурата на компанията, която обединява производството и пласмента, продължава анализаторът. Класическата схема в шивашкия отрасъл включва наличието на производител, след което по веригата следва прекупвач на едро, собственик на склад и, разбира се, търговец на дребно. Доходът се дели между всички. Основателят на Inditex прекрасно познава тази схема, защото работи в шивашкия бизнес от дете – започвайки като разносвач на поръчки. Той обединява производството и търговията, което впоследствие превръща неговия бизнес в огромна международна корпорация.
Без да се съобразява с харчовете, Inditex винаги открива своите магазини в най-престижните райони на градовете по света и на най-известните търговски улици, за да осигури популярност на търговските си мрежи. Важна компонента в бизнеса на компанията е финансовата й структура. Inditex разполага с голям собствен капитал, в който делът на заемните средства е незначителен. На всеки 100 евро работещ капитал 68 евро са собственост на компанията. В Испания няма производител, който да я изпреварва по този показател – коментира Хосе Мария Лараняга. – И на мен ми се струва, че Inditex спокойно би могла да мине без каквито и да било банкови кредити.
Цех вместо офис
Много от особеностите на бизнеса на компанията са пряко свързани с личността на нейния основател и собственик. Авторът на излязлата неотдавна в Испания книга за Ортега, Марио Санс, преподавател в Мадридската бизнес школа, твърди, че става дума за извънредно скромен човек, който не обича да пишат за него. Той не дава никакви интервюта, не участва в публични мероприятия и не обича да се изказва от трибуните.
Амансио Ортега посреща четири пъти Санс в селището Артейшо, в Галиция, където се намира и щабквартирата на компанията. И всеки път това става в местното барче, където работниците и самият Ортега обикновено се отбиват за чаша бира. Той никога не е имал приемна и кабинет. Милиардерът прекарва работния си ден в кроячния цех с ножица в ръка и шивашки метър на врата. Обядва в работническата столова, заедно с всички. Първото, което ме попита със загрижен вид, когато ме заведе в цеха, беше дали не ми струва, че новите ризи, които току-що е скроил, не трябва да са в по-светли тонове? – спомня си Санс.
Според него Амансио Ортега няма дори средно образование. Син на работник от железниците, той успява да учи само няколко години и твърде рано започва да се труди. По думите на Марио Санс тежкото детство е формирало такива черти на характера на Ортега като упоритост и огромна трудоспособност. Той внимателно изслушва мнението на другите, спори или разговаря с тях и може да бъде убеден в определена идея. Но когато решението е взето, изисква безупречното му изпълнение – такъв е Амансио Ортега, резюмира Санс.
Без реклама
С годините в производствените и търговските предприятия на Inditex се утвърждава определен стил на работа. Непрекъснатата смяна на стоките преследва няколко цели едновременно. Първо – да не се предлагат на пазара големи партиди еднакви дрехи, защото повечето хора не обичат да носят това, което носят всички. И второ – да накара купувачите по-често да посещават магазина, за да видят новите дрехи и съответно да пазаруват повече.
Марио Санс обръща внимание на един от постулатите на компанията, който гласи, че всички стоки са бързо развалящи се, подобно на продуктите. В Inditex смятат, че те започват да остаряват веднага щом се озоват на щандовете. В същото време и до ден днешен много шивашки компании в света обновяват колекциите си само два пъти годишно, преди поредния сезон.
Друга особеност на Inditex е липсата на каквато и да било реклама. Според Ортега тази функция се изпълнява от витрините на самите фирмени магазини.
Десетте бранда на испанската компания често си съжителстват. Например под покрива на един търговски център са разположени както магазините на Zara, така и тези Bershka, специализирана в младежката мода, или на Stradivarius, ориентирана в мода за момичета. Сравняването на резултатите от тяхната работа често помага на маркетолозите да определят какъв контингент от клиенти преобладава в района, където е разположен един или друг търговски център.
Любопитно е, че в самата компания новите модели на етап разработка не преминават през одобрение, а всеки моделиер ги праща за реализиране на собствена отговорност. В основното предприятие на Inditex в Галиция се трудят дизайнери от 40 държави в света.
Цените
Някои правозащитни организации обвиняват Амансио Ортега, че открива шивашки предприятия в развиващите се страни като Индия, Бангладеш, Китай, Бразилия и др., където производството излиза по-евтино, защото работниците получават значително по-малко от колегите си в Европа. И че тъкмо за сметка на експлоатацията на бедняците се появява възможността да задържат ниски цените в магазините в Испания и в Европа.
Според Марио Санс подобни твърдения са клевета. Относително ниските цени на продукцията на Inditex се обясняват не само с липсата на търговски посредници, но и с гигантските обороти на бизнеса – 900 млн. екземпляра дрехи годишно. Освен това продукцията, предлагана от компанията в европейските магазини, се произвежда в Европа, включително и в Испания.
Испанците и останалите европейци не могат да купят в своите държави стоки на компанията, произведени в други региони на света – твърди Марио Санс. – В тях предприятията на Inditex шият дрехи, които се продават на местните пазари на цени, достъпни за населението.
Когато през 2011-а навърши 75 години, Амансио Ортега се оттегли официално от длъжността си ръководител на компанията. Наследница на текстилната империя в бъдеще трябва да стане по-малката му дъщеря, Мартита, която баща й от дете подготвя за свой приемник. Тя е учила икономика във Великобритания и е работила като продавачка в един от магазините на Zara . Но Мартита е само на 27 години и според баща й още не е готова да поеме цялата тежест върху гърба си. Така че засега длъжността президент на компанията се изпълнява от 40-годишния Пабло Исла, близък помощник и ученик на Ортега.
