Смята се, че компаниите с дългогодишна история могат да се справят и в най-трудните времена. Днес обаче списъкът на гигантите, чиято мощ устойчиво намалява става все по-впечатляващ. В края на октомври Coca-Cola отчете нисък обем на нивото на продажбите си, IBM призна, че не е получила дохода, на който е разчитала, продажбите на Walmart Stores в САЩ не растат от 2012-а, а цената на акциите на General Electric от началото на кризата не надхвърля 30 долара.
Диагнозата
Всяка от компаниите има собствени проблеми. При потребителите на стоките на Coca-Cola се наблюдава промяна във вкусовете, при IBM – изменения в технологичната индустрия. Но усещането, което надделява, е, че гигантите са болни. Някога те са открили формулата на успеха, която ги е направила прекалено големи, за да се променят бързо според изискванията на пазара.
„Те са успели да впрегнат в работа ресурси, които трудно могат да се променят бързо – твърди Анил Гупта, професор в Мерилендския университет. – Става дума не само за технологичните системи, но и за персонала, и за бизнес процесите, които могат да бъдат успешни при определени външни условия. Все неща, които са ги направили успешни и едновременно с това ги ограничават, защото стават все по-големи, но се оказват в капан."
Без газирано
Coca-Cola публикува последна сред гигантите прогнозите си, които изплашиха инвеститорите . Генералният директор на компанията Мухтар Кент обеща, че 2014-а ще бъде „годината на постиженията“. Той каза това в края на миналата година, когато стана ясно, че продажбите и печалбата няма да достигнат планираните нива. Почти всички показатели за третото тримесечие на тази година обаче също се оказаха по-ниски от прогнозните. От компанията заявиха, че 2015-а няма да е по-добра.
Успехът на Coca-Cola не е само в собствеността на тайната формула на напитката. Тя знае и как да я продава. В продължение на десетки години нейната стратегия й носеше успех, но не и в наши дни.
Американският пазар на газирани напитки се свива вече 10 години – хората все по-често се замислят за количеството на захарта в тях. Появата на нискокалорийните Diet Coke и Coke Zero донякъде смекчи падането на продажбите. Но след това американците се запитаха дали и подсладителите са не по-малко вредни, което бързо направи и „диетичните“ напитки непопулярни.
Компанията дълго време се радваше на ръста си на чуждестранните пазари. Но през миналата година темповете на растеж започнаха да намаляват или направо да липсват. Като в Мексико например, където от януари 2013-а правителството обложи с данък основната напитка на Coca-Cola.
Сега компанията намалява разходите си, преструктурира световната си мрежа за доставки и търси нови възможности за растеж. Анализаторът от Bernstein, Али Дибадж, предполага, че Coca-Cola ще се съсредоточи върху нарастването на дивидентите на акционерите, а не върху увеличаването на инвестициите в бизнеса, който преживява тежки времена.
Решения от миналото
IBM от десетки години изкупува собствените си акции, за да се отърве от конкурентите си. Сега в свободно обращение са 1 млрд ценни книжа, докато през 1993-а те са били 2.3 милиарда. На 20 октомври обаче котировките на компанията тръгнаха рязко надолу, след като IBM обяви, че за десето поредно тримесечие печалбата й намалява или се стагнира. Само за година акциите на компанията загубиха около 14% от стойността си. Ценните книжа, за които IBM похарчи през тази година 11.2 млрд. долара, вече струват около 10 милиарда.
Преди 20 години IBM заложи на софтуера, а не на компютрите, и тази стъпка спаси компанията. Но сега потребителите избират услуги, в които програмите и изчислителните мощности се наемат през интернет. IBM има бизнес в тази сфера, но промяната на потребителските предпочитания означава, че легионите наети консултанти имат все по-малко работа. Впрочем компанията продължава да генерира прилични печалби, така че има база за нови, революционни промени.
Резкият ръст винаги е предизвикателство за гигантите, които дълго време са изработвали механизми за конкуренция с по-малки и слаби компании. А в условията на забавен икономически ръст тази задача става още по-сложна.
