Когато през август 1977-а светът бил потресен от новината за смъртта на Елвис Пресли, някакъв агент на таланти, присъстващ на една от холивудските вечеринки, нарушил мълчанието с фразата: "Добра стъпка в кариерата". Идиотската му забележка, както по-късно отбелязва списание Time, се оказала пророческа. Само през 2016-а името на краля на рокендрола е спечелило 27 млн. долара, заемайки четвърто място в рейтинга на мъртвите знаменитости на Forbes. Класацията за тази, както и за предишната година, оглавява Майкъл Джексън. Поп идолът умря с дългове от 500 млн. долара, но се издължи на банките след смъртта си. През последните 12 месеца доходите му са надхвърлили 825 млн. долара – рекордна сума за всеки артист, жив или мъртъв.
Напусналите живота звезди са голям бизнес, защото нищо не привлича вниманието към тях както смъртта им. Погребението на принцеса Даяна през 1997-а е било гледано от 33 млн. души, а транслацията на погребението на Майкъл Джексън е привлякла вниманието на 5.3 млн. зрители на каналите ABC и CNN и на 30 млн. потребители в популярните сайтове за новини. Дейвид Бауи, чиято музика до кончината му през януари 2016-а следяха най-вече неговите фенове, взриви музикалните класации с последния си албум, видеоклиповете му поставиха рекорд по брой на гледания, а билетите за мюзикъла, на който бе съавтор, се разпродадоха за по 1900 долара.
Според някои оценки пазарът на авторските отчисления и продажбата на права върху използването на имената на звездите за търговски цели в Северна Америка се измерва с внушителните 2.25 млрд. долара годишно. През 2005-а развлекателният конгломерат CKX Inc. (днешната Core Media Group) се изръси със 100 млн. долара, придобивайки 85% от правата върху името на Елвис Пресли и имението му в Мемфис, което всяка година привлича 600 хил. посетители. Маркетинговата компания Authentic Brands Group е купила част от правата върху бранда Мерилин Монро за 30 млн. долара и притежава правата върху името на Боб Марли, под чиято марка се продават кафе, чай и слушалки. Печалба носят и печатните или кинематографичните истории за живота на починалите звезди. След смъртта на Майкъл Джексън американските списания получиха 55 млн. долара от продажбата на специалните си издания. Над 485 хил. копия на Vanity Fair c Хийт Леджър на корицата бяха продадени след смъртта на актьора през януари 2008-а. Славата и хонорарите делят с героите си (и техните наследници) авторите на книги и филми за Кърт Кобейн, Ейми Уайнхаус, Нина Симон, Джанис Джоплин, Ив Сен Лоран и други.
Техническият прогрес откри и други, не по-малко успешни начини за печелене. 3D-технологиите и специалните ефекти върнаха на сцената Тупак Шакур. Прочутият хипхопър, загинал в престрелка в Лас Вегас през 1966-а, "излезе" на сцената на фестивала Coachella през 2012-а във вид на холограма. Виртуалният Тупак пя, танцува и общува с другите артисти. Холограма на Уитни Хюстън замина на турне из Америка през 2016-а, четири години след смъртта на оригинала. Майкъл Джексън също е "оживяван" поне два пъти: за церемонията на Billboard Music Awards и за рекламата на Pepsi през 2012-а с римейк на клипа, на чиито снимки 25 години по-рано получи тежки изгаряния на главата, в резултат на което се пристрасти към болкоуспокояващите.
Проблемите идват, когато роднините са против рекламната експлоатация на починалите знаменитости. През 2007-а британската рекламна агенция Saatchi & Saatchi си изпати за печатни реклами с Кърт Кобейн. На тях лидерът на Nirvana седи върху облак с обувки на бранда Dr. Martens. И макар че приживе музикантът често бе виждан с чифтове на марката, рекламата вбеси вдовицата му Къртни Лав. Производителят побърза да поднесе извиненията си, отказвайки се от по-нататъшно използване на образа, както и от услугите на рекламната агенция. Фактът, че Лав не се обърна към съда, е прост за обяснение. Във Великобритания, както впрочем в много други държави, правата на починалите звезди не са защитени. Законите, които регулират тези въпроси в САЩ, са различни в различните щати. Ню Йорк например не предоставя никаква защита на покойните знаменитости, докато в Калифорния това е най-благоприятната за съдебна защита правна област.
Навремето Франк Синатра се заел с този въпрос, след като станал свидетел на появата на купища евтини сувенири с образа на Елвис Пресли. "Не искам да се озова върху чаша за кафе", заявил певецът на дъщеря си Тина и чрез своите адвокати и връзки започнал да се бори за промени в законодателството на Калифорния. До голяма степен благодарение на него през 1985-а в този щат е приет закон за правата на известните личности, предвиждащ защита от публичност на покойниците в продължение на 70 години от датата на смъртта им. Действието на норматива се разпростира само върху онези, които са си отишли след 1985-а. Така че той се оказва недостатъчен за защита на обширното наследство на Мерилин Монро, погребана през 1962-ра. Наследниците й – преподавателят по актьорско майсторство Лий Страсбърг и психоаналитикът Ралф Гринсън (когото често обвиняват за смъртта на кинозвездата), непрекъснато се съдели с фотографи, които отстоявали правата си върху снимки на Мерилин. Затова двамата предложили действието на закона да важи за починалите звезди след 1938-а. Тогавашният губернатор на Калифорния Арнолд Шварценегер с готовност подписал документите. И тогава станало ясно, че Монро пак няма да може да се възползва от поправката. Приживе нейните юристи дълго и упорито доказвали, че тя е жителка на Ню Йорк, за да избегнат плащането на високите калифорнийски данъци.
