– Госпожо Любенова, кои са основните цели, с които създадохте маркетинговата компания "Алианс Сървис" АД. С какво се отличавате от другите големи организации?
През последните седем години във фармацевтичния бранш и по-специално в търговията на дребно с лекарства започнаха по-динамично да се практикуват дейности и бизнес техники, които имат преди всичко протърговски подход към потребителите. Употребяват се маркетингови методи, развиващи главно бързооборотните стоки и стимулиращи клиента сам да се ориентира в избора си. Това насочи потребителят на лекарства основно към ценовата им детерминанта, а не към ефекта от тяхното действие. Движещ пазара фактор беше рекламата и ПР. Не беше осъзнат фактът, че лекарственият пазар е специфичен, защото лекарствата имат особено приложение. Те са животоподдържащи и животоспасяващи стоки и за тях не са приложими общопазарните формули. Този пазар е разгърната система не само от контакти, които се формират между купувачи и продавачи в процеса на покупко-прадажбите на лекарства, а строго определена система от правила и мерки, предписания и консултации за осъществяване на ефикасна продажбата с очакван положителен резултат за крайния клиент. Освен това не съвкупните действия на купувачите определят търсенето, а нивото на заболеваемост и болестност определя търсенето и предлагането на лекарства. Взаимодействието между търсене и предлагане не може да определя пазарната цена при лекарствата, защото това не е най-важното за здравето на купувача. Водеща трябва да бъде правилната фармацевтична препоръка.
В реални условия обаче специфичните за този бизнес правила и професионална етика в аптеките останаха само на теория. Промени се стандартът на качеството, а услугата, предлагана в тях, беше сведена до намирането на най-ниска цена за търсената стока. Прилагането на общопрактикувания супермаркетов, рекламен маркетинг доведе до положението пациентите все по-рядко да се интересуват от качеството на предлаганата услуга в аптеката, от професионалните знания на фармацевтите. Неглижира се и нуждата от консултации. Ефикасността, грижата, безопасността, ефективността от употребата на лекарства беше изцяло забравена, а фармацевтичната препоръка и грижа едва ли не смятана за ненужна и излишна. Тези факти породиха масовото самолечение сред хората, злоупотребата с лекарства, полипрагмазия и разбира, се ожесточена ценова война между фармацевтите, които са независими собственици на аптеки, с консолидираните във вериги и вертикално интегрираните собственици. Едно излишно и нехуманно противопоставяне на хора, интереси и капитали.
Роля за тези процеси изигра и наложеният либерален модел в България, който даде възможност на всеки да притежава лиценз и да продава лекарства, респективно, безконтролно да оферира брандове, които е договорил изгодно за бизнеса си, но които не е ясно дали са нужни и важни. Липсата на специализирани контролни органи в този сегмент, както и на експертност в сектора, доведе и до липса на доверие и сигурност при потребителя на лекарства.
Не на последно място в този ускорен процес на консолидация и преди всичко чисто търговски интереси, роля изигра и непрекъсната промяна на нормативната уредба на търговията с лекарства и държавната регулация. Резултатите към началото на 2016 г. са ясни – свидетели сме, че масово хората не станаха по-доволни или здрави. България има най-ниските цени на лекарствата в ЕС, но гражданите смятат, че са високи, че лечението им е неефективно и че няма грижа за тяхното здраве. Те искат безплатни лекарства.
Изводът е само един – досегашната стратегия на проба/грешка или по-конкретно, липсата на последователна национална здравна и лекарствена политика, базирана на фармакоикономически анализи, не доведе до очакваните позитивни резултати за общественото здраве.
Консолидацията на бизнес структури и ценовата конкурентност не намали заболеваемостта или държавните разходите за лечение, а само облагодетелства определени личности. Липсата на достъпна здравна информация допълнително влоши здравната култура на обществото ни.
Тези многобройни елементи на бизнес средата провокираха създаването на Алианс Сървиз АД. През 2014 г. една немалка част от независимите собствениците на аптеки решиха да обединят знанията и дейността си в акционерно дружество с предмет на дейност фармацевтичен маркетинг, посветен на потребителите на лекарства, и да покажат една различна и нова фармацевтична услуга, изградена на принципа на достъпната, професионална консултация и препоръка в аптеките си. Алианс Сървиз е създаден от
фармацевтите, които имат желанието да променят досегашната порочна практика на протърговски интереси в сектора. Тяхната основна цел е да наложат рационална и правилна употреба на лекарствата, да приложат аптечен маркетинг, индивидуално ориентиран към здравето на всеки потребител.
През първата година от съществуването си дружеството структурира дейността си и пусна в приложение иновативен подход на взаимоотношенията с потребителите на най-търсените през отделните сезони лекарства. Например, през ранната есен фармацевтичните консултации бяха ориентирани към най-достъпна информация за ползата от противогрипна ваксинация на хора с хронични заболявания, малки деца и ученици, както и на хора, подложени на стрес. Кампания имаше добър резултат, но това е само началото.
Компанията има изработен годишен план за действие, съобразен както с острата, така и с хроничната заболеваемост на населението. Данните са актуални, съобразили сме и необходимите количествата за целите ни. Работим с данните за пазара от предишни периоди, сравняваме, анализираме и прилагаме за всеки акционер индивидуални таргети, в зависимост от региона и от заболеваемостта на населението. Неслучайно първият договор, който сключи дружеството, е именно с IMS Health България. Оттам получаваме точна информация относно потреблението по месеци, региони и по лекарствени категории. Една много съществена отлика от останалите участници в търговията на дребно. Много погрешно е да се затрупват аптеките с лекарства, без значение дали те са закупени по промоции или специални търговски сделки, защото тези обекти нямат условия за правилното им съхранение, те не са търговци на едро и нямат оперативна възможност да ги реализират на пазара за сезона или за кратък период. Това води само до порочни практики на свръх употреба на лекарства, липса на професионална консултация и масово предлагане. Ефектът е негативен, защото не се подобрява качеството на услугата и съответно не се оценява ефектът от употреба им. Законите на търсенето и предлагането се изкривяват, няма пазарно равновесие. Хората остават с убеждението, че лекарствата не им действат, а причината е съвсем друга. Акционерите в Алианс Сървиз прилагат маркетинг, свързан с кауза. Те са възприели мироглед на споделени ценности, който да търси и да капитализира възможностите на бизнеса, да създава икономическата стойност по начин, който носи полза за обществото ни. Т.е. проблемите на хората не са в периферията, а в центъра.
– Казвате, че аптечният пазар трябва да е ориентиран към интересите на потребителите. Как смятате да постигнете това?
Не е нужно да си последовател на Портър или Котлър, за да знаеш, че някои дейности, извършвани през годините в името на обществената отговорност, както и създаването, изпълнението и оценяването на маркетингови и корпоративни социални инициативи, е предизвикателство. Социалната отговорност е нашата маркетингова стратегия. Разработили сме план програма, включили сме професионални обучения за фармацевти и лекари по най-неотложните и иновативни продуктови теми. Ще въведем е-маркетинг, ориентиран към потребителя, достъпни информационни брошури и месечен бюлетин за профилактика и здраве. Ще създадем специализирани мини центрове в аптеките за стимулиране на редовната физическа дейност под мотото "Ще изглеждаме по-добре, ще се чувстваме по-добре, ще работим по-добре и ще живеем по-дълго, ако се занимаваме редовно с физическа дейност." Наше проучване на потребителското поведение показа, че според много хора участието в корпоративни социални инициативи има подобен благотворен ефект. То изглежда добре в очите на потенциалните клиенти, на акционерите, на бизнес колегите, в новините, а може би дори в залата на НС.
Най-важното е, че разработваме специална софтуерна картова програма за клиентите, чрез която ще се мониторира индивидуалният прием на лекарства на всеки пациент, ще се контролира процесът на оздравяване и ще се генерира допълнителен бонус към услугата, предлагана в аптеките със стикер Алианс Сървиз. Това е първата по рода си в ЕС система, осигуряваща специални условия за крайния потребител на лекарства. Програмата се казва "Да предпишем заедно". Алианс Сървиз АД получи награда в категорията „Консорциум от търговци на дребно с иновативен подход“ в конкурса на БАЛИ „Иновации в здравеопазването“.
– Каква според Вас ще бъде 2016 г. за фармацевтичния бранш на база новите регулации, които предстои да влязат в сектора?
От предложените в края на 2015 г. проекти на МЗ, има както обнадеждаващи, така и тревожни очаквания. Най- важното е да има ясна и стабилна лекарствена политика, да има предвидени финансови ресурси, защото пациентите могат да останат без животоспасяващи лекарства. Повече от половината от оборота на акционерите е свързан с лекарствата, отпускани чрез НЗОК. От години е факт и междуфирмената задлъжнялост. Няма да цитирам цифри, но има повече от 2% ръст спрямо миналата година. Ако не се помисли за подбор на необходимите продукти и за удовлетворяване на потребностите и желанията на членовете на обществото ни, ако на пазара има малко играчи, които по някакъв начин са си поделили пазара, няма да се промени особено сегашното положение на силна и нелоялна конкуренция и ограничено действие за инвестиции в сектора. Трябва да има регулация, правила и контрол на този пазар, защото е свързан с опазване на общественото здраве. Законите и наредбите трябва да спазят препоръката на Решението на Съда на ЕС от 19 май 2009 г. и да се съобразят главно с нуждите на потребителите от ефикасни и безопасни здравни грижи. Аптеката е здравно заведение и е подчинена на принципа за опазване на човешкото здраве.
