За никого не е тайна, че в условията на бързо променяща се конкурентна среда, успехът на всеки бизнес е силно зависим от интензитета и качеството на неговата комуникация с пазара. В голяма степен това правило е в сила и за банковия сектор.
Кои са участниците на българския банков пазар, какви са рекламните им бюджети, кои са предпочитаните от тях медии и с какъв успех посланията им достигат до потенциалните им клиенти?
Преди да хвърлим малко светлина върху отговорите на тези въпроси, трябва да направим уговорката, че едва ли има някой на този пазар, който е в състояние да каже с абсолютна точност какви са нетните рекламни бюджети на рекламодателите въобще. Затова, числата с които ще ви запознаем, представляват брутни рекламни бюджети, изчислени въз основа на официалните тарифи на медиите. И за да бъдем максимално точни, ще коментираме преди всичко рекламата в телевизия и печатни медии, за които разполагаме с пълни данни от изминалата година.
На първо място прави впечатление това, че интензитетът, с който банките комуникират със своите потенциални клиенти, не е пряко пропорционален на активите, с които разполагат. Поставената от БНБ на първо място по обем на активите УНИКРЕДИТ БУЛБАНК се нарежда едва на трето място по обем на инвестициите в телевизионна реклама и реклама в печатни медии. На първо и второ място по този показател са съответно ПЪРВА ИНВЕСТИЦИОННА БАНКА и ОБЕДИНЕНА БЪЛГАРСКА БАНКА, всяка от които, според данните на БНБ, притежава активи на близо два пъти по-малка стойност от УНИКРЕДИТ БУЛБАНК.
В същото време, двадесет и втората по класацията на БНБ – БНП ПАРИБА ПЪРСЪНЪЛ ФАЙНЕНС, притежаваща тринадесет пъти по-малко активи от петата по ред, ЮРОБАНК БЪЛГАРИЯ, е инвестирала в реклама два пъти повече средства от нея – приблизително толкова, колкото е инвестирала поставената на шесто място РАЙФАЙЗЕНБАНК БЪЛГАРИЯ.
По-пълна представа за рекламните активности на българските банки през изминалата 2018 година дава следната таблица:
Колкото и недостатъчни да са тези данни, те дават сравнително ясна представа за това доколко са били амбицирани банките да постигнат целите, които са си поставили.
Разбира се, успехът никога не е следствие само на интензивността, с която рекламодателите изпращат своите послания, но и на редица други фактори, сред които са изборът на подходяща комбинация от комуникационни канали, както и правилното структуриране и разполагане във времето на рекламните кампании.
Днес, от дистанцията на времето, имаме възможност да разберем как през изминалата 2018 година банките, чрез своите рекламни агенции, са структурирали кампаниите си в най-мощната от всички медии – телевизията. Внимателният прочит на данните хвърля светлина и върху предпочитанията на различните банки към избраните от тях телевизионни канали:
Разбира се, освен телевизия и печатни медии, банките използват за своята комуникация и други канали, които е добре да бъдат проследявани. Затова, в началото на следващата година, Nielsen Admosphere Bulgaria ще публикува данни и за дела на радиорекламата в комуникационните активности на банките през текущата 2019 година.
