Шоуто на Слави осъществи преди няколко месеца риалити проекта Красива и умна. Целта беше да се избере дама, която да съчетава и двете достойнства, доказвайки, че те не се взаимоизключват, нито са взаимнозаменяеми. Кандидатките минаха през дузина изпитания на общата си култура, тъй като красотата им беше очевидна, и силно се затрудниха в много от тях. Накрая наградата – джип, пълен с книги, отиде при украинка, която въпреки че на моменти трудно говореше български, засрами нашите силиконови хубавици. Включително с познанията си за българската литература и история.
Конкурсът бе интересен социален експеримент и без съмнение отражение на съвременните ценности и разбирания за красота и успех. Основна вина за налагането точно на тези стереотипи имат медиите и рекламите. Те отдавна са основният диктатор и тълкувател на естетически и нравствени категории. В рекламите жените винаги са с прекрасни тела, прически и дрехи и основната им роля е да съблазняват, обикновено без да говорят. Изключение от този тотален модел са посланията за праховете за пране, където по-евтините брандове се презентират от дами, които са били млади и красиви поне преди две десетилетия. Сексистки ли са рекламите? А дискриминационни?
Преди десет години феминистки – активистки заведоха дело за
дискриминация на полов признак
срещу рекламата на марка бира. Посланието й звучеше: Какво му трябва на човека – нова кола, мила жена и една добра бира. Делото се разви в полза и на двете страни. Преди три години дойде Сезонът на дините – рекламата на мастика, която 13 дами определиха като обидна за тях и се оплакаха в Комисията за защита от дискриминация. Националният съвет по саморегулация обяви преди няколко месеца за антивъзпитателна и дискриминационна кампанията с благодарности към пластичния хирург д-р Ангел Енчев. Билбордове с красиви жени заляха държавата и прокламираха послания като Мога да контролирам живота си! Благодаря ви, д-р Енчев. Според потребители или по-скоро потребителки, те дори са обидени и внушават, че само крайно красивите жени успяват в живота, което навежда на мисълта за неравно третиране и подбуждане към дискриминация. Друг жалбоподател пък пита как да обясни на дъщеря си посланието Прекалено красива съм, за да работя.
Председателят на Етичната комисия на съвета по саморегулация Гриша Камбуров е на мнение, че Младите и неопитни потребители лесно могат да станат жертва на подобни внушения. Рекламите са и подвеждащи и заблуждаващи, създавайки представи, които не отговарят на реалността.
Скоро куп експерти и разбирачи ще оценяват и определят
положителния образ на жените
в търговските послания и маркетинга. Информационното бюро на Европейския парламент у нас ще даде първите награди в три категории – социална кампания, рекламна кампания и медиен проект. Изявата е в подкрепа на борбата с дискриминацията, която се проявява чрез рекламата и медийните послания въз основа на полови стереотипи. Те, изтъкват специалистите, пречат за изграждането и функционирането на модерно и равноправно общество. А иначе състезанието е вдъхновено от резолюцията на Европарламента, гласувана на 3 септември 2008-а за влиянието на маркетинга и рекламата върху равенството между двата пола. Стремежът е да се стимулират търговските дружества, неправителствените организации и рекламодателите към по-голяма социална отговорност за преодоляването на стереотипите и гарантирането на равно заплащане за една и съща дейност на жените на ръководни позиции в бизнеса, политиката и социалния живот.
Основните виновнички за конкурса
са две евродепутатки- Мария Неделчева и д-р Антония Първанова. Към тях в оценяването на положителния женски образ ще се присъединят членове на Комисията за правата на жените и равенството между половете на ЕП, Комисията за защита от дискриминация, Българското дружество за връзки с обществото, СБЖ и други.
Идеята за конкурса ни хрумна по време на една дискусия с неправителствени организации. Това е само началото от подобни начинания, защото е ясно, че само с него не можем да променим схващанията, заяви за БАНКЕРЪ д-р Антония Първанова. Според нея няколко изследвания са доказали наличието на определени модели на поведение – например всички реклами на перилни препарати се рекламират от жени, както и повечето продукти, свързани с работа. Образът на мъжете пък винаги е свързан с коли, веселби… Така се налагат представите, че жената е красива или домакиня, а мъжът – винаги е мускулест купонджия, който живее в благополучие.
Няма кой знае каква разлика между рекламите в България и тези в останалите европейски страни… Ако се рекламират домакински продукти, и при нас, и в останалата част на Европа главното действащо лице е жената. Това е нормално – немалко от домакинската работа се върши именно от нея. Така е и с продуктите за децата. И там в главната роля е майката. Ако тези социални дейности започнат да се променят, рекламите също ще се трансформират. В момента в западните култури бащите започват да изпълняват задължения, които в миналото са били в женското пространство. Например – къпят бебета. Затова в някои реклами на бебешки шампоани виждаме грижовни татковци. Вероятно в скоро време това ще стане и в българската реклама, коментира професорът по реклама в СУ Св. Климент Охридски Христо Кафтанджиев. Той обаче не е съгласен, че в нашите реклами има дискриминация. Немалко реклами показват жените в лидерски позиции – например като банкерки, мениджърки и т.н. Наистина, те не са в преобладаващата част от случаите, но и в обществения живот ситуацията е същата, твърди Кафтанджиев. По думите му в рекламите не може да видим
някои етнически групи
– българските турци, ромите. Но и затова има логическо обяснение – тези групи, меко казано, не са особено платежоспособни. Поради тази причина не са и кой знае колко интересни за рекламодателите. В книгата си Герои и красавици в рекламата проф. Кафтанджиев пише: Основната дейност на цивилизацията – трудът, е нелибиден, т.е. той е неудоволствие и е временен. И това неудоволствие могат единствено да ни го наложат. От своя страна принципът на удоволствието е безвременен… Никой не може да го унищожи. Той оцелява в несъзнанието и оттам въздейства по различни начини върху реалността. Полулегален или изцяло нелегален той изгражда системата на табутата и на сенчестата страна на цивилизацията. Българските реклами не са сексистки, смята още специалистът. С изключение на изолираните случаи като рекламите на някои марки бири.
Междувременно, Европейският парламент прави
изследване за обществените стереотипи
но не само в медиите, а в целия обществен живот. Една от причините е, че жените, които се занимават с бизнес, глобално се гледа с лошо око – те по-трудно пробиват, по-трудно им се отпускат кредити… Антония Първанова напомня за друга резолюция на евродепутатите за стереотипите в модния бизнес. Тя констатира два основни проблема – прекалено млади жени, понякога и деца, се наемат за манекенки и демонстрират разкрепостен имидж, както и факта, че се ангажират твърде слаби модели, налагащи нездравословен имидж за подражание. В резултат на тези констатации някои от страните в ЕС са коригирали и законодателството си, за да засилят превенцията над малолетните и непълнолетните, а други – като Испания, дори са приели стандарти за манекенките, така че да не проповядват прекалено слабите форми сред младите момичета.
Казусът с рекламните послания обаче е въпрос на самурегулация на самия бранш. А защо не и на социална кампания, както предлага проф. Кафтанджиев. Наградата за положителния образ на жените в рекламите и маркетинга ще е част от поредица инициативи за промяната в нагласите на обществото. Само че дали това е достатъчно, за да бъдат жените умни и красиви и извън рекламите? И не е ли дискриминационно самото изграждане на положителен образ на жените? Ами този на мъжете?
nbsp;
nbsp;
nbsp;
