Лятото е, жега! Но и в началото на юли 2013 г. рекламата на най-големите български банки ни намига от всяка медия – във всяка минута. Трезорите налагат неуморно своята идентичност в отделните пазарни ниши с една-единствена цел – да се настанят по-удобно в един или друг сегмент и да стигнат до всеки потенциален клиент.
Днес ОББ ни зове да спечелим луксозно изживяване за двама с кредитна карта VISA Premium, същевременно разчита на инициативата в селските райони, предлагайки земеделски заеми срещу евросубсидията като гаранция и обещава на бизнеса да постигне високите си цели с програмата Jeremie на ЕС. А за да ни е всичко наред, както пееше преди години Васил Найденов, има и Обединен кредит, с който плащаме всичките си задължения на едно място и с една вноска. Също като в рекламата на клона на Алфа банк у нас.
ПИБ също предлага заеми по програмата Jeremie, плюс Зелен кредит за бизнеса или за дома, както и кредитни карти без граница и твърдо стоят зад обещанието си, че 3 години ще са 6 и половина! Което е наистина оригинално хрумване.
За Банка ДСК лятото на 2013-а е време за инвестиции в земеделието под слогана Вярваме в хората, които вярват в себе си (при 6.95% лихва). Банка ДСК предлага и луксозно изживяване за двама с картите VISA. Докато Райфайзенбанк оферира цял спектър от кредити при летни преференциални условия.
Булбанк пък налага персоналния финансов съветник за успешно инвестиране на личните пари, както и възможността бизнесът ни да расте както в онази сладка реклама с голяма риба в малък аквариум, който изведнъж става все по-голям. Освен това ни напомня, че животът е низ от възходи и падения. Ние сме до вас и при двете.
Изброяването може да продължи с рекламите на клоновете на чуждестранните трезори у нас, част от които също ни заливат с рекламни материали от всякакъв вид.
Но въпреки масовото усещане, че кредитните институции са едва ли не основни – и почти единствени рекламодатели в България, това не е така, сочат проучванията на пийпълметричната агенция GARB (GfK Audience Research Bulgaria).
на подложка (каре)
По дела на рекламните си бюджети в общия обем на средствата за налагане на този или онзи продукт и услуга на пазара, кредитните институции съвсем не са отличници. Така за 2011 г. трезорите са имали дял от 5.9% в брутните рекламни разходи, а през 2012 г. – 5.7%,въпреки че през нея бюджетът на бизнеса за реклами се е увеличил общо с 8.3 процента.
nbsp;
Пари, пари и пак пари
Трябва да отбележим, че това увеличение в бюджета е неравномерно разпределено по видове медии. Например пресата отчита намаляване на брутните обеми с 2% и на нетните с 5%, а радиата – спад с 25% на брутните обеми, докато при телевизиите има нарастване от 14 процента. Растат и парите за външна реклама – с 3.7%, както и интернет маркетингът – увеличение на брутните обеми със 7 процента.
За изминалата 2012 г. банките изобщо не са в челото по разходи сред 50-те най-големи рекламодатели в телевизионния сектор. От топ 50 през 2012 г. отпаднаха Raiffeisenвank (21-ва през 2011 г.), Alpha Bank (31-ва през 2011 г.) и Пощенска банка(32-ра през 2011 г.). В класацията остават Банка ДСК (28-о място), Уникредит Булбанк (44-а), SG Експресбанк (на 48-о място), ОББ (на 49-о място). Последна е ПИБ.
Съвсем различна обаче е динамиката в растежа на разходите за реклама на банките. Първа за 2012 г. е SG Експресбанк с ръст от 166%, следвана от ОББ – 78%, и ПИБ – 41%, докато Банка ДСК е заделила едва с 8% повече пари спрямо предишната година.
За разлика от обикновените рекламни послания за макарони, обувки, парфюми, леки коли, GSM-и и т.н., банковата реклама е едновременно и стокова – налага конкретни продукти чрез акцент върху техни уникални свойства и преимущества и нерядко цена. Тя е и фирмена, защото формира желания образ на самата институция чрез рекламирания продукт или услуга, така че да се изтикат на заден план аналозите на конкурентите. Защото днес повечето телевизионни спотове и интернет реклами са насочени най-вече към специфична аудитория – младите хора и професионалистите на средна възраст, които не четат много и научават нужната им информация и новини най-вече от специалните мрежи.
В творчеството реклама
има и трудни моменти. Например един непокорен котарак, както в клипа за ипотечен кредит Лесен стартна Булбанк.
В трезора още разказват – има го и в нет-а, как заснемането на рекламния клип се е превърнало в истинско приключение за екипа. Първо подготвихме снимките в кухнята. Със сигурност най-доволна от цялото приключение беше самата Рая Петрова в ролята на Ани, която искрено се забавляваше да ръси брашно навсякъде около себе си. Но дошъл моментът да се включи котакът Симо, който като всяка мяучеща твар не подлежи на възпитание. Три часа снимки за пет секунди материал. Не е лесна работа, нали!А като рекламен подарък всеки клиент на кредит Лесен старт ще занесе в новия си дом и турбоохлюв.
ОББ пък вкарва зрителите на рекламния си клип за ипотечен кредит в суперелита, населяващ един от най-скъпарските квартали в полите на Витоша. Къщата е част от затворен комплекс от седем еднофамилни къщи, разполага и със собствен уединен двор. Така мечтата – това да е твоята къща, се превръща в стимул за амбициозните.
Райфайзенбанк пък рекламира промоционалните условия за кредитни карти с артинсталации в търговски центрове на София – кампанията Живикартинис участието на млади актьори и художници. Те провокират пътниците на ключови метростанции, посетителите на моловете и привличат интереса на жителите на столицата. Уникалната техника претворява образите в различни направления на изкуството – импресионизъм, поп арт и дори масло. Промоционалните условия, които се представят чрез кампанията, са за кредитни карти MasterCard и Visa, за които са подадени искания от 15 февруари до 15 юни 2013 година.
Обратната страна на медала
Невинаги обаче нещата в рекламата са успешни и забавни. Понякога трезорите са принудени да преглътнат гордостта си.
Банка ДСК си изпати, макар и необяснимо защо. Етичната комисия към Националния съвет за саморегулация (НСС) наказа трезора заради телевизионна реклама (решение по жалба №7257 от 10 януари 2013 г.).
НСС се е самосезирал относно телевизионна реклама, насочена към популяризирането на ДСК-Старт дебитна карта за деца, защото клипът внушавал социална дискриминация на база имотно състояние на родителите. Притежанието или използването на популяризирания продукт ще донесе на децата или подрастващите физически, психологически или социални преимущества пред техните връстници, или че непритежаването на този продукт би имало обратния ефект, отбелязват от регулатора.
В защитното становище на банката до НСС се отбелязва, че тази реклама вече е излизала в ефир през 2005 г. и тогава не са постъпвали никакви оплаквания относно съдържанието й. Въпреки това Етичната комисия прие жалбата за основателна по отношение на нарушение на Националните етични правила за реклама и търговска комуникация.
Учудващо, нали!!! Вярно е, че живеем в трудни времена и че социалната чувствителност на хората, както показаха и протестите от тази зима, е изострена. Но нали рекламата трябва и да мотивира индивидите не само да консумират, но и да се борят за по-добър живот, за да получат по-голям дял от баницата на пазарната икономика. И именно рекламата създава тези образи, които се постигат с борба и лични успехи. Нещо, което и маркетинговата стратегия на българските банки постоянно формира сред хората.
