Испанската търговска верига Zara бе принудена да поднесе публично извиненията си. По щандовете на магазините й се появи детска фланелка с жълтата звезда, която според идеята на дизайнера би трябвало да символизира значката на американски шериф и да се асоциира с героите на Дивия Запад. Тя обаче твърде силно напомни на потребителите за звездата на еврейските затворници в концлагерите. Стоката, оскърбяваща чувствата на жертвите на Холокоста и техните потомци, беше иззета от търговските обекти, а компанията разпространи в медиите изявление, че „много, много съжалява“.
Фирмите се разкайват по-често
Готовността на испанския производител да признае безусловно вината си е разбираема – обвиненията в антисемитизъм и фашизъм е едно от най-големите петна върху репутацията, което би могло да му се лепне. Характерен пример е фирмата Hugo Boss, която десетилетия избягваше неудобната тема, но през 2011-а все пак поиска извинения за военното си минало.
Компаниите и брандовете, попаднали случайно в неудобна ситуация или поради незнание, бързат да се разкаят публично и час по-скоро да тушират общественото недоволство. Резултатите от изследване, публикувано в Journal of Pragmatics, показва, че хората се извиняват по-рядко, отколкото търговските структури. Компаниите използват средно 7.4 пъти повече думата „извиняваме се“ и 37.5 пъти по-често – „съжаляваме“.
Преди около две години мъжка тениска на Urban Outfitters с шестоъгълен символ предизвика силно недоволство. Впрочем този производител сякаш е „абониран“ за гафовете – по-рано той бе принуден да се извинява за завивка с изображението на индуския бог Ганеша, а неотдавна за тениска на Kent State University, "украсена" със следи от куршуми. През 1970-а по време на демонстрация срещу войната във Виетнам националната гвардия застреля четирима студенти от този университет. Затова мнозина видяха в дизайнерското решение неуважение към паметта на загиналите.
Чувствата на слабовиждащите в Америка пък бяха засегнати от линията слънчеви очила Hellen Keller на китайската фирма Xiamen Jinzhi. Очевидно нейните мениджъри не са били наясно, че американската общественичка и активистка с това име е била сляпа и глуха.
С морално-етични претенции се сблъска и PepsiCo, която бе принудена да свали рекламния клип за безалкохолната си напитка Mountain Dew. Много американци я възприеха като расистка. Според сюжета жертвата трябва да разпознае престъпника между няколко чернокожи мъже и кози. Вероятно авторите на филмчето са си мислили, че ще разсмеят публиката, но шегите на расова тема в САЩ далеч не са безопасни.
Да застанеш с лицето си
Никой не е застрахован от грешки и цивилизованата реакция в такива случаи е извинението. Но публичното признание на вината често е трудна мисия. В начина, по който хората и компаниите искат публично прошка в наши дни, се усеща защитен рефлекс, дежурен етикет и по-рядко нотки на истинско разкаяние. "Направихме неща, които явно са били неправилни, и имаме основания да съжаляваме за това" – така витиевато се изрази през 2009-а Лойд Бланкфейн, генерален директор на банката Goldman Sachs, обвинен в машинации с ценни книжа.
Мениджърите на други големи корпорации предпочитат да не се извиняват. По време на фалитите и скандалите с Enron, WorldCom, Countrywide, Fannie Mae, в резултат на които много американци загубиха пенсионните си спестявания и депозити, шефовете далеч не си посипаха главите с пепел. Когато през 2010-а в Мексиканския залив избухна взрив на платформа и от нея започна да изтича нефт, British Petroleum и тогавашният й директор Тони Хейуърд дълго отлагаха извиненията си. И всячески се опитваха да внушат, че мащабът на катастрофата е преувеличен. По-късно Хейуърд все пак изрази съжаленията си, но те прозвучаха цинично: "Никой повече от мен не желае всичко това да свърши по-бързо. Искам да се върна към нормалния си живот."
Признаването на грешките струва скъпо в буквалния смисъл на думата. Според вашингтонската компания Levick, специализирана в кризисни комуникации, публичните извинения и оттеглянето на продукция от пазара излизат два пъти по-скъпо, отколкото съдебните дела по искове, оспорващи качеството на стоката. От друга страна, има примери за изящни, дори изгодни извинения. Ричард Брансън например отговори с лично телефонно обаждане на писмото на клиент, недоволен от качеството на храната в самолетите на авиокомпанията Virgin, собственост на милиардера. Оплакването беше написано остроумно, така че фирмата го разпрати до медиите заедно с новината, че предприемачът е позвънил лично на неговия автор, за да му поиска прошка.
През октомври 2009-а президентът на японския автомобилен гигант "Тойота" – Акио Тойода, който по онова време заемаше поста само от няколко месеца, се извини публично за проблемите с качеството на продукцията. Мениджърът изрази съжалението си в чисто японски стил, привеждайки цял списък от извинения – за проблемите с педалите за газта, довели до смъртните случаи в Сан Диего, и последвалото изтегляне на 3.8 млн. автомобили от пазара, за финансовите загуби, за закриването на първия американски завод на компанията в Калифорния и други.
Едно от най-искрените разкаяния в съвременната история принадлежи на президента на канадския производител на колбаси Maple Leaf Foods Майкъл Маккейн. Когато през 2008-а над десет човека починаха от листериоза, причинена от заразено месо, Маккейн пое пълната отговорност за случилото се, въпреки съветите на юристите. Нещо повече, той разпространи впечатляващо видео с обикновените думи „виновни сме“ и „съжаляваме“, което според специалистите в крайна сметка спаси Maple Leaf Foods.
Няма да правим повече така
Има случаи, в които извиненията просто не вършат работа. Преди няколко години двама служители на американската верига Domino's Pizza заснеха и публикуваха в YouTube клип, в който плюят в храната, слагат сирене в носа си и вършат други отвратителни неща. По-късно се опитаха да изкарат видеото шега, но това не ги спаси от уволнение, арест и престой в затвора за няколко месеца. Междувременно клипът събра над милион гледания само за няколко дни, така че репутацията на фирмата пострада съществено. В края на краищата президентът на Domino's Pizza бе принуден също да заснеме клип, в който лично поднася уверенията си, че подобно нещо повече никога няма да се повтори.
През 2011-а поведението на служител на FedEx, заснето на видео, също принуди ръководството на компанията да се извинява. На филмчето се вижда как куриер, доставящ пратка на клиент, просто я хвърля през оградата, без да позвъни на вратата и без дори да спира. В колета се оказа компютърен монитор, който, разбира се, бе счупен. Когато видеото от камерите за наблюдение събра 4 млн. гледания, FedEx не само възмезди материално клиента си, но и се извини за непрофесионализма на служителя си публично.
