Starbucks заложи навремето на една доста смела идея за развитието си, а именно, че американците са склонни да платят повече от един долар за чаша хубаво кафе. Днес, 25 години по-късно, компанията е сигурна, че хората ще плащат по 12 долара за чаша кафе в новата й верига от скъпи заведения. С този проект ще се заеме основателят на Starbucks Хауърд Шулц, който преди дни обяви, че се оттегля от поста генерален директор. Експертите свързват тази стъпка с намаляването на покупателната способност на ключовите клиенти от средната класа.
Starbucks планира да открие 20-30 гигантски заведения Starbucks Reserve, където ще се пекат и приготвят по различни методи редки сортове кафе, както и хиляда по-малки заведения под същия бранд. По думите на Шулц фирмата е започнала да разработва този план преди три години, когато било забелязано, че хората посещават по-рядко търговските центрове заради нарастващата популярност на интернет магазините. Затова Starbucks, която е силно зависима от посетителите на големите магазини, трябвало да предложи на клиентите луксозно обслужване, което да ги накара да излязат от домовете си. "Виждаме – казва Шулц – че така наречените независими кафенета продават кафето си много по-скъпо от нас и предизвикват интерес".
Според някои специалисти създаването на луксозен бранд е добро стратегическо решение предвид нарастващия интерес на потребителите към по-качественото кафе. Те отбелязват и финансовите трудности на средната класа, които намаляват търсенето на традиционното кафе Starbucks. На най-големия си пазар в САЩ компанията вече четири тримесечия поред не достига планираните продажби.
Генералният директор на консултантската фирма Vivaldi Eрих Йоахимщалер сравнява ситуацията в кафеения бизнес с тази на големите компании производителки на бира, които пострадаха силно заради нарасналата популярност на качествената бира, предлагана от малките пивоварни: "Те никога не са били защитени в скъпия сегмент", отбелязва експертът.
Да плащат по-скъпо за изискан продукт са готови не само състоятелните, но и младите клиенти. По данни на National Coffee Association в периода 2008-2016-а делът на хората между 18 и 24 години, които са си купили скъпо кафе за гурмани, е нараснал от 13 на 36 процента. Според специалиста Ендрю Хетцел пък световното търсене на кафе расте с 1-2 на сто годишно, докато при изисканите сортове – със 7-8 процента.
Доказателство за ефективността на новата концепция на Starbucks засега е нейното единствено луксозно заведение в Сиатъл, открито преди две години. За последните 12 месеца продажбите в него са нараснали с 24 на сто в сравнение с традиционните кафенета на фирмата.
Брук дьо Бутрей от Zevenbergen Capital твърди, че сега инвеститорите се интересуват готови ли са хората да купуват кафе за 6-12 долара. Същият въпрос стоеше преди първичното публично предлагане на акциите на Starbucks през 1992-ра, когато диапазонът в цените на заведенията от веригата беше от 0.65 до 2.85 долара. "Тогава клиентите ни от пенсионните фондове се чудеха кой психически здрав човек би платил 2 долара за чаша кафе", спомня си Дьо Бутрей.
