Има ли нещо общо между коронавируса и рекламата? И дали добрата реклама може да преобърне пандемичната криза във възможност за печалба? По ирония на съдбата връзката е древногръцкият лекар и философ Хипократ, признат за родоначалник на съвременната медицина. Както е известно той е основал школата "Хипократ", в която полага основите на самостоя телната наука "медицина". Днешните медици полагат т.нар. Хипократова клетва, а в този клон на науката действат Хипократовите принципи, сред които е и "Ars longa, vita brevis" (Изкуството е вечно, а животът – кратък).
Хората от редица бизнес отрасли отмениха или отложиха важни събития, за да заработят от домовете си. Техните маркетингови стратегии също не могат да работят ефикасно в условията на извънредно положение, защото хората изпадат в паника и тяхното внимание се измества встрани от развитието на бизнеса и от предлагането на продукти. Възможно ли е пандемията да изгради такива защитни антитела и за рекламата, способни да подобрят имунитета на бизнеса за да получи повече печалба?
Какво загуби рекламата по време на епидемията?
"Според проучване на Бюрото за интерактивна реклама (БИР) в САЩ бюджетите за реклама в "болния период" спадат с 43% в традиционните медии и с 38% в дигиталните канали спрямо планираното за март и април 2020 г. Най-малък е спадът на рекламния бюджет в социалните мрежи – 33%. За България няма данни, но бих предположил, че става дума за сходни стойности", коментира за "БАНКЕРЪ" Георги Малчев, съдружник и управител в Xplora BG, член на управителния съвет на БИР за България и преподавател по дигитален маркетинг в УНСС и СофтУни.
Георги Малчев
"Едно от първите действия на брандовете в условия на криза е да съкращават своите рекламни бюджети, въпреки че много проучвания сочат и доказват, че в дългосрочен план това не е правилно. McGraw-Hill изследва поведението на 600 компании по време на рецесията през 81-82 г. и установява, че продажбите на компаниите, продължили да се рекламират в периода на криза, са се увеличили с 256% спрямо тези, които са спрели", каза за "БАНКЕРЪ" доц. д-р Кристиян Постаджиян, преподавател в Департамента по Кино, реклама и шоубизнес в Нов български университет.
Кристиян Постаджиян
Според него бизнесът категорично трябва да продължи да инвестира в реклама и да намери платформа за комуникация с потребителите. "Кризата променя единствено начина, по който това се случва", добавя Постаджиян.
Това напълно е в духа на Котлър и Каслионе, които в книгата си "Хаотика. Мениджмънт и маркетинг в епохата на турболентността" от 2008 г. казват, че
засилените комуникации по време на рецесия
имат по-силно влияние върху резултата отколкото по време на растеж на икономиката.
Ето защо маркетолозите препоръчват на собствениците и управителите на бизнесструктури да поставят на преден план проблемите и нуждите на своите потребители, като създават контент маркетинг или съдържание със съвети. Например – финансовите институции да показват начини за пестене на пари, за адаптиране на малкия бизнес към намаления брой на клиентите и покупките, или търгуване с акции. А за тези, които не могат да пренасочат услугите си онлайн, е от ключово значение да организират уеб семинари и да поддържат връзка с клиентите си в социалните мрежи.
Автомобилните гиганти показаха нови версии на своите лога, които призовават към социална дистанция
"Сега е време на несигурност и криза – бизнесите следва да създават маркетинг стратегии и комуникации, които създават чувство за сигурност и насърчават спокойствието и човешките ценности", твърди Георги Малчев.
Но и в маркетинга важат правила и етични норми за това как трябва да изглежда една реклама. Джошуа Спаниър, вицепрезидент на глобалния рекламен отдел на "Гугъл" на основата на свои наблюдения смята, че маркетинговите решения по време на кризата с COVID-19 трябва да се съобразяват локалната ситуация. По-добре е човек да му се довери, иначе има риск подобно на Constellation Brands, производителят на популярната мексиканска бира Корона, да понесе критика за проява на лош вкус в рекламата на фона на страховете около вируса (макар, че това не се отрази на продажбите на напитката).
В рекламата често
разликата между "умно" и "цинично"
може да е много тънка. "За печеливш подход трябва добра идея. Но ключът към тоталния успех или тоталния неуспех е в изпълнението. Генерално смятам, че хората в България проявяват високо ниво на чувство за хумор в ситуацията – всички мемета с генерал Мутафчийски го доказват, т.е. темата за коронавируса е и може да бъде основа за идея на реклама, но е важно да се развие в правилна посока," каза Кристиян Постаджиян.
Като пример за несполучлив опит пък той сочи кампанията на "Кредисимо" в социалните мрежи. Изпълнението, надяваме се неумишлено, дискриминира потребителите, които не са християни.
Проблемът с намесването на религия в такъв тип послания е от една страна дали потребителят е вярващ или не, но възниква и етичният въпрос: Доколко изобщо една реклама трябва да намесва и използва религия за своите търговски цели? В Закона за вероизповеданията пише "молитвени домове, храмове, манастири, предмети и лица, свързани с богослужебната дейност, не могат да бъдат използвани за реклама от търговци без изричното съгласие на съответното вероизповедание".
"Намесването на религия в рекламата не е уместно
дори в нормални времена, но сега и в този контекст ми се вижда вижда абсурдно," коментира експертът. Макар въпросните снимки да не показват написаното в законодателството, те са в тази посока", смята Постаджиян.
Част от рекламата на Кредисимо в социалните мрежи
Ползата от кризата
Да се върнем около десетилетие назад – към световната финансова криза от 2008 година. Тогава брандове бяха принудени да намалят разходите си, включително за реклама, и по този начин бяха на път да загубят огромен дял от таргет групите си. Тогава ресурсите на рекламния бизнес далновидно се пренасочиха към интернет – канал, който стига до огромна аудитория и е далеч по-евтин от класическите медии
Разходите за интернет реклама по света през 2008 г. скочиха на 65 млрд. долара, а през 2011 г. прогнозата на IDC Financial Forum – за 106.6 млрд. долара – дори бе надмината. Тогава уеб рекламата процъфтя. Разбира се, за това допринесе и бумът на социалните мрежи (Фейсбук, Снапчат, Инстаграм и т.н.).
Автомобилните гиганти показаха нови версии на своите лога, които призовават към социална дистанция
"Някои маркетинг инициативи сега получават по-голям приоритет и се осигуряват нужните ресурси за тях. Всичко, свързано с новото поведение на потребителите – чат ботове, виртуални разходки, онлайн консултации и онлайн продажби. Това засяга на практика бизнес линии и промени в стойностното предложение на компаниите", посочва като плюс от настоящата криза Малчев.
Знаете как театърът и музеите не оставиха своите посетители да се чувстват залостени вкъщи и действаха като Мохамед с планината. Те пренесоха Лувъра, Цирк дьо Солей и театъра в домовете на хората посредством технологиите. Дали наистина можем да си представим какво ще се случи с рекламния пазар, ако тази практика продължи да се развива и театърът всекидневно "ходи на крака" при милионите хора с физически проблеми?
