Инфлуенсърите се превърнаха в тайното оръжие на Холивуд и студията харчат огромни суми, за да ги правят щастливи. Ето няколко показателни примера.
Аманда Кастрило шофира със съпруга си през Лос Анджелис, когато изведнъж тя надава толкова силен вик, че той почти излиза от пътя. Но не мислете, че тя е видяла някаква опасност на пътя – не, Кастрило била потънала в телефона си, когато получила важна вест – има покана за световната премиера на „Спайдърмен: Без път към дома“.
В продължение на месеци 26-годишната Кастрило е работила върху изграждането на своя TikTok профил и е публикувала фенски и забавни новини за всичко, което се случва в „Междузвездни войни“ и Marvel. Тя е създала акаунта си през 2020 г., след като в разгара на пандемията била уволнена от работа в сферата на търговията на дребно .
А ето, че сега я канят на „червения килим“!
Повече от година по-късно тя все още има ярки спомени от премиерата на „Няма път към дома“ – вълнението от личната среща с други инфлуенсъри и разбира се, да види всички звезди от хитовия филм на Marvel на живо.
„Беше странно усещане за самоизмама“, споделя Кастрило пред Insider. „Помислих си, че всъщност дишам същия въздух, който диша Зендая!“
Макар че не й е било платено за участието, контактът със звездите от любимите й филми е бил сам по себе си печеливша възможност. Така Кастрило получава уникален достъп до тях за създаване на съдържание, което да й помогне да увеличи своите последователи в TikTok и това за нея е важен допълнителен бонус.
„Не знаех, че червените килими или подобни събития могат да предоставят такива възможности“, споделя Кастрило. Оттогава тя е посетила десетки подобни събития.
Кастрило, която има над 300 000 последователи в TikTok, е само един инфлуенсърите, които филмовите студия, мрежи и стриймъри привличат за популяризиране на новите продукции. Култивирането на взаимоотношения с хора с популярност в нета, с надеждата да се създаде шум около даден продукт, не е нищо ново.
Експлозивната популярност на TikTok сред поколението Z и сред родените през XXI век направи партньорството с инфлуенсърите задължително за филмовите студия, които искат да спечелят повече зрители за „премиерния уикенд“. А сега инфлуенсърите използват новопридобитите си отношения с филмовите продуценти, за да се измъкнат от приложенията и да се появят на големия екран.
В наши дни не е достатъчно просто да каниш хора с много последователи на „червените
килими“ и да се надяваш, че те ще публикуват нещо за филма. Вместо това студията вече
отделят членове на маркетинговите си екипи, за да установяват отношения с инфлуенсърите и да си сътрудничат с тях, като им плащат десетки хиляди, а понякога и стотици хиляди долари, за да създават съдържание, съобразено с конкретния проект.
„Насочването към тази част от маркетинга е вероятно най-голямата промяна, която се случи по време на ерата на COVID“, споделя Марк Уейнсток, президент на отдела за маркетинг и разпространение в Paramount Pictures.
„Мисля, че това беше резултат от факта, че много хора гледаха TikTok видеоклипове, защото са си останали вкъщи. Така че защо създателите на съдържание да не се забавляват с кампанията ви и да не разпространяват информацията по този начин?“
Кастрило казва, че може да направи от 3000 до 10 000 долара в платени съдържания за
филмови студия, в зависимост от вида и броя на публикациите. Въпреки че инфлуенсърството все още е странична дейност за нея, тъй като тя работи и като продуцент на социални медии за студиото Awesomeness TV, за да си плаща сметките, много инфлуенсъри са използвали своята близост с Холивуд за работа на пълен работен ден, независимо дали става дума редовно да създават съдържание, консултират други инфлуенсъри или понякога дори самите те да бъдат актьори.
„Колкото е по-органична връзката, толкова по-добре“.
След години работа в сферата на маркетинга в компании като Beats Dre, DC Shoes и K-
Swiss, 32-годишната Габриела Гомес вижда възможност да започне самостоятелна дейност със своята инфлуенсърска маркетингова комапния Department of Influence.
Сега тя прекарва дните си в ролята на посредник между инфлуенсърите и студията, като
помага на първите да намерят своя създател на съдържание, а на вторите – как да се
продават по-успешно.
„Първият ми въпрос, когато говоря с даден инфлуенсър, е какво искат да правят, когато
пораснат – и това няма значение от възрастта им“, обяснява Гомес пред Insider.
„Питам ги – какво искаш да правиш с платформата, която си изградил? И то е различно за всеки
човек.“
След като придобие представа за интересите на даден инфлуенсър, тя започва да оформя с него идея, която да представи на дадено студио.
„Имам идея, да речем, за филма за „Барби“. Ще предложа няколко начина, по които инфлуенсърът може да се включи в рекламата на филма и я представям на студиото“, обяснява тя. „Аз ще го навигирам и продуцирам докрай.“
Клиентите на Гомес варират от актьора и предприемач Бела Торн, до Националната
асоциация на собствениците на театри, която се довери на нея и я нае за кампанията си за
Националния ден на киното. В замяна тя взима 10% от общия бюджет и фиксирана сума за
услугите си.
Маркетинговите екипи на студията също ще предлагат идеи само за инфлуенсъри.
За „Трансформърс: Възходът на зверовете“, Paramount изпрати инфлуенсъри в Сингапур за
световната премиера на филма.
Преди премиерата те привлякоха фриистайл сензацията Хари Мак, за да демонстрира
таланта си заедно с актьорите.
През юни Paramount покани 450 инфлуенсъри на т.н. „Млад Холивуд“ на прожекцията на
„Мисия: Невъзможна – Смъртна разплата част 1“ в своето холивудско студио. В събитието
участваха Instagram и TikTok инфлуенсъри, които можеха да го използват, за да създават
съдържание, като например „стъпка на червения килим“ и зона, в която да правят снимки,
седнали на мотоциклета, който Том Круз кара във филма. Кастрило също беше в списъка
с поканените.
„Знаем какъв вид съдържание създават те, така че мислим за филм, който най-добре ще им
пасне“. Така Уайнсток обяснява как избира инфлуенсърите, с които да работи.
„Гледаме да го направим така, че колкото е по-органична връзката, толкова по-добре.“
Но каква е крайната цел на тези инфлуенсъри? Искат ли те просто да живеят от бонусите,
предоставяни от студията?
Кастрило се надява, че близостта до Холивуд, която е придобила, ще й помогне да изгради
своя кариера, свързана с индустрията, на която до момента е само фен.
„Винаги съм обичала да забавлявам хората“, признава тя и добавя: „Пеех в хор, свирих в група, играех в театър. Бих искала да пиша и да се занимавам с телевизия.“
Втори пример е 35-годишният Андрю Бачелор, по-известен в интернет като Крал Бах (King Bach), който току-що е кацнал в Ню Мексико, след което е отведен на снимачната площадка на Джерард Бътлър.
Това не е заради някакво „сочно“ съдържание за десетките му милиони последователи в
неговите TikTok, Instagram и YouTube – Бачелор е там, защото има действителна роля във
филма.
Но не винаги е било така. Бачелор се издига до звезда в интернет по време на Vine манията.
Той държи световния рекорд на Гинес за най-много Vine последователи, които са над 16 милиона,
и прекарва години в правене на шестцифрени договори с марки и студия. С течение на времето той осъзнава, че платеното съдържание е чудесен източник на доходи, но не е достатъчно за развитието на неговия профил.
„Започнах да го намалявам, просто защото феновете разбраха, че рекламирам тези филми,
без да участвам в тях“, обяснява Бачелор пред Insider.
Когато през 2015 г. към него се обръщат с молба да направи платено съдържание за филма
на Зак Ефрон „Ние сме твои приятели“, той споделя, че е отказал, докато продуцентите не
се съгласили да го включат в лентата.
„Те преработиха сценария заради мен и за моя епизодична роля, и така се получи“, казва
Бачелор. „Сега това, което правя, е да поемам роли не като инфлуенсър, а истински. Вие
ме наемате като актьор.“
Бачелор се присъединява към колегите си инфлуенсъри Адисън Рей и Чарли Д’Амелио,
които направиха скок от екраните на iPhone към големия екран. Според Бачелор, всичко
това е било част от неговия генерален план.
След като завършва Държавния университет на Флорида, където е член на комедийна
трупа, той започва да се занимава със стендъп, надявайки се да последва примера на
героите си Мартин Лорънс и Джейми Фокс. Скоро осъзнава, че социалните медии са
новият вход към Холивуд.
След „Ние сме твои приятели“ той участва в комедии като „Meet the Blacks “ и „When We
First Met“. В момента е на стендъп турне. Но към днешна дата най-голямото му
постижение е участието във филма на Джерард Бътлър „Гренландия“ от 2020 година.
„Седнах с режисьора Рик Роман Уо и изградихме персонаж, който не е посветен на „Крал
Бах“, така че знаех, че трябва да блесна, да изпъкна“, обяснява Бачелор, като добавя, че е
получил ролята, благодарение на приятелството си с един от финансистите на филма.
„Това беше драма. Аз направих сцената, а Рик ме дръпна настрани и каза: „Ти наистина си
добър! Мислех си, че ще бъдеш само един инфлуенсър, който се занимава с глупости.“
След това Уо го кани в друг филм, който излиза през 2021 г. – „Национални шампиони“.
Днес Бачелор признава, че ако някога присъства на филмова премиера, то е за забавление, а не за да създава съдържание. Неотдавна той отпътува за Рим, за филма на Universal и на техни разноски, въпреки че сподели, че не е трябвало да публикува нищо в замяна. А само, за да присъства на световната премиера на „Fast X“, където се забавлява с Руби Роуз и Джон Сина. Той също така създаде продуцентската си фирма Purely Divine Studios.
Макар че Бах е надраснал инфлуенсърския бизнес, безброй други са готови да заемат неговото място.
Хора като Гуфи-Сламената шапка и Рийс Фелдман не просто са станали професионалисти в промотирането на филми, но и студията са ги привлекли за водещи на официални предавания на живо от „червения килим“ и им предоставят време за срещи с филмовите звезди за своите акаунти.
В бъдеще Уайнсток от Paramount смята, че използването на инфлуенсъри за популяризиране на филми само ще нараства.
„Маркетингът се е развил така, че хората не искат да им се продава, а сами да откриват“, обяснява той и уточнява: „Това позволява на зрителите да открият нашия маркетинг, а не да им се налива в гърлото.“
