През последния половин век, когато хип-хопът се превърна в доминанта в музикалния бизнес, неговото влияние му върху лукса и стила стана безспорно. Часовниците не правят изключение.
Като се започне от златния Gruen на LL Cool J във видеоклипа „I’m Bad“ през 1987 г., приличащ на самороден къс злато, до Jacob & Co., който струва шестцифрена сума и бе демонстриран от Риана на тазгодишния Super Bowl, часовниците са знак как техните притежатели се изкачват все по-нагоре по стълбата на успеха.
За някои изпълнители, като започнем с Дрейк, Джей-Зи и Фючър, часовниците от висок клас са се превърнали в мания, която се демонстрира на червения килим или в съдебните зали, или директно присъства в музиката им. И тази мания оказа огромно влияние както върху самата индустрия за часовници, така и върху потребителите и феновете.
Райън Чонг, ръководител на отдел „Операции с часовници“ в Bezel, който е автентичен вторичен пазар за часовници, смята, че рекламирането им от страна на известни личности е като нож с две остриета. Един фен може да чуе Франк Оушън да рапира за своя Audemars Piguet или да види как Pusha T се усмихва на своя Piaget и да поиска точно същия модел, независимо дали има съответните финансови възможности.
„За мен по-важно е самото пътуване към колекционирането и възможността да го припознаеш“, казва Чонг и продължава: „Когато сме постоянно бомбардирани от Patek Philippe, Rolex, Richard Mille, Audemars Piguet в песните, те се превръщат в предпочитаните марки, които всички желаят, но така изпускате всичко останало, което светът на часовниците може да ви предложи.“
В „Играта на часовници“ обаче има и нещо повече от обикновените, автентични часовници, които са създавани точно такива, както е предвидено от производителя.
Тенденциите за разглобяването им на парчета и излъскването на циферблатите често изразяват нещо от личността на притежателя, като в същото време стимулират главоломното разпространение на подобни практики. Някои цветни, други крещящи, тези часовници, подобно на огърлиците и висулките, се стремят към създаване на символика, като изглеждат толкова впечатляващи, колкото са и техните цени.
Проблемът е, че харченето на пет или шест цифрени суми за такива украшения, прави изделието почти безполезно в очите на традиционните бижутери. И макар че все още можете да видите както бижута, така и обикновени часовници на китките на влиятелни рапъри, през последните години махалото се върна към фабрично произведените, автентични ръчни часовници.
„Един убийствен Rolex Day-Date спомагаше за нарастване на цялото влияние, за което рапърът можеше да си мечтае, но с риска, че този часовник няма да става по-ценен в бъдеще чрез традиционните тенденции на пазара за часовници.
Но сега, ако носите Grand Complications от Patek, влиянието и популярността ви се увеличават, а в дългосрочен план и стойността.“
Дори и сега дългогодишният интерес на хип-хопа към часовниците не предполага двупосочен диалог с големите компании. Часовникарската индустрия остава доминирана от бели, управлението й е капсулирано и често се поддържа чрез семейни връзки в продължение на векове. Някои от най-големите марки в света, дори допреди няколко години, избягваха всякаква връзка с хип-хоп културата, сякаш такъв приток на външен интерес би могъл да урони престижа им или да опетни наследството им.
Това е стара история: култура на аутсайдери намира неочаквана точка на интерес, увеличава социалния си капитал до хората извън традиционната сфера, а старата гвардия – пазителите на тази сфера, решава дали да остане изолирана или да прегърне непознатото.
В момента някои производители на часовници, които са направили втория избор и са отворили вратите си към хип-хопа, са видели, че техните усилия са се оказали плодоносни. Ето защо чухте HOV да рапира за Hublot преди повече от десетилетие и защо виждате толкова много знаменитости да носят Audemars Piguet Royal Oak Frosted Rainbow Skeleton, часовник, който ясно е вдъхновен от “BustDown Rollies”.
„Мислите си за Richard Mille с Фарел, мислите си за Audemars Piguet с JAY-Z“, казва Чонг.
„Те имат специални издания, които са направени специално за тях, както и за много други рапъри. Има марки, които са предприели проактивната стъпка да се асоциират с хип-хопа и това им се отразява много добре. Но има и други марки, които за съжаление, не искат да се асоциират с него. Но хип-хопът е взел първите марки и ги е превърнал в свои собствени. И сега, вероятно, те са по-разпознаваеми повече чрез хип-хопа, отколкото със собствената си история,“ допуска Чонг.
