Нищо не остава златно. Въпреки години на силни резултати, пазарът на луксозни марки ще забави растежа си тази година за първи път след Голямата рецесия през 2009-та. Според новия годишен доклад на Bain & Company 50 милиона потребители са спрели да купуват дизайнерски чанти, шалове, часовници и други продукти поради високите цени.
Само една трета от луксозните марки ще завършат годината с положителен растеж, посочва Bain.
По отношение на бъдещето компанията отбелязва, че за да оцелеят, марките трябва да преоценят своята стойност и да продължат да отговарят на растящите очаквания на поколението Z.
Как? Според Мари Дрискол, анализатор на акции, фокусиран върху луксозния ритейл, „направете продуктите си по-вдъхновяващи, направете пазаруването удивително….Трябва постоянно да срещате потребителите от нов ъгъл и да ги изненадвате и радвате“.
В някакъв смисъл,
марките са нарушили обещанията си към потребителите,
продължава Дрискол: “От 2019-та насам има значително увеличение на цените на луксозните стоки, без съответното увеличение на иновациите, услугите, качеството или привлекателността, които луксозната марка трябва да притежава”. Пак според нея „тази година това наистина удари потребителите и почувствахме пълния ефект“.
Това вероятно обяснява защо луксозните гиганти, включително LVMH (което притежава Dior и Louis Vuitton), Burberry и Kering (собственик на YSL и Gucci), не постигнаха целевите си приходи. Всъщност през септември 2023 г., LVMH беше свалена от престола на най-ценната компания в Европа от Novo Nordisk, производител на Ozempic.
Потребителите, освен че са ограничени от цените, които определено не отговарят на техните заплати, изглежда започват да губят и интерес към продуктите, които тези висококласни марки предлагат.
„Взискателният потребител иска нещо рядко, уникално, по поръчка, красиво и специално негово“, казва анализаторът Хита Херцог пред Fortune. Според нея „ почти всички луксозни марки нямат начин да създават единични стоки за своите VIP клиенти или нещо толкова амбициозно, че всички да се стремят да го притежават“.
Едно голямо изключение: Hermès
Компанията е преживяла бърз растеж тази година, докато останалите в индустрията изпитват затруднения. Херцог посочва, че това се дължи основно на нейната чанта Birkin, която има „дълги списъци на чакащи и изисквания за това колко пари трябва да харчи клиентът, преди да може да говори с магазина за покупката на чанта“. Това изключение, отбелязва Херцог, „създава мистерия около притежаването на нещо рядко и придава стойност, когато погледнете цената“.
Китай е бил двигателят на растежа на лукса до пандемията.
„Растежът на луксозни стоки глобално се възползва от растежа на китайската средна класа, класата на амбициозните хора, които станаха милионери“, смята Дрискол. А от Bain допълват, че рязкото намаляване на разходите в Китай се дължи на „липсата на потребителско доверие“ и те не са единствените.
Всички тези фактори водят до
спад от 2% в целия луксозен сектор през 2024 година.
Четете още : Търговците на луксозни стоки се заглеждат в Централна и Източна Европа
