На Европейското първенство по футбол, освен битката на терените, продължава и борбата между фирмите в сферата на спортната екипировка. Конкуренцията между гигантите "Адидас" и "Найки" за доминация на пазара доведе до силно увеличаване на сумите, които те плащат на национални отбори, за да носят техните екипи.
"Адидас" дълго време заемаше водещата позиция в Европа, но през 2014-а "Найки" зае първото място по продажби на маратонки и футболни обувки. Това принуди германската компания да инвестира по-сериозно в отборите и спортистите, с които работи, за да ги задържи за по-дълго.
В последните месеци американците упорито се опитваха да сключат договор с националния отбор на Германия. Това би бил голям удар по реномето на немската фирма, но тя успя да убеди германската футболна федерация да продължи над 60-годишното им партньорство. Контрактът обаче стана факт не поради някакъв романтичен патриотизъм, просто "Адидас" предложи повече пари и обеща да върне производството на футболните фланелки в Германия. Според новото споразумение ĸoнцepнът oт Xepцoгeнауpax ще продължи да спонсорира германския национален отбор по футбол, който е и световен шампион, до 2022 г., с по 50 млн. евро годишно. Сумата не само е двойно по-висока от предишния ангажимент, а е и със 7 млн. повече от 43-те млн. евро, които конкурентът "Найки" плаща на националния отбор на Франция. По този начин бундестимът ще стане най-добре платеният в света, изпреварвайки "петлите". (В тази класация се вземат предвид само спонсорските договори с производители на спортна екипировка.)
От своя страна "Адидас" очаква покрай сегашното европейско първенство да продаде около 1.3 млн. фланелки на Бундестима. Ha минaлия шампионат пpeз 2012-а компанията пpoдaдe нaд eдин милиoн гepмaнcĸи фyтбoлни eĸипa, ĸaĸтo и нaд ceдeм милиoнa фyтбoлни тoпĸи c лoгoтo нa тypниpa. Като цяло тогава "Адидас" пpoдaдe фyтбoлни apтиĸyли зa общо 1.7 млpд. eвpo. Πpeз 2015-a пъĸ oбopoтът oт тoзи вид cтoĸи e бил oщe пo-гoлям – 2.2 млрд. eвpo, и тo бeз дa имa голямо пъpвeнcтво. Сега очакванията са за 2.5 млрд. евро приходи. Или, казано с други думи, фyтбoлът игpae цeнтpaлнa poля в тъpгoвcĸaтa cтpaтeгия нa ĸoнцepнa.
На Евро 2016 "Адидас" спонсорира девет от 24-те участващи отбора, включително и вече бившия европейски шампион Испания. Големият конкурент "Найки" има шест тима, между които домакините от Франция и Англия. По-малката германска марка "Пума" спонсорира пет отбора, сред които е Италия. Но докато на шампионата "Адидас" е безспорен лидер, в глобален мащаб това съвсем не е така. От чисто търговска гледна точка фирмата отстъпва на "Найки" почти във всичко. През 2014-а продажбите на американците са 25 млрд. евро, а на "Адидас" – 14.8 млрд. евро. Наистина германците планират за пет години да увеличат оборота си до 22.2 млрд. евро, но пък "Найки" има планове той да достигне 46.2 млрд. евро.
Последната битка, която проведоха двата най-големи конкурента в сектора, бе през май, като целта бе лондонският футболен клуб "Челси". От 2006-а отборът на Роман Абрамович използваше екипировка на "Адидас", като последният му спонсорски договор беше за десет години на обща стойност 290 млн. евро. До неговото изтичане остават още 7 години, само че от 2017-а "Челси" вече ще се облича от "Найки". Споразумението, постигнато с американците, е на стойност 60 млн. евро на сезон през следващите десет сезона, което прави двойно повече пари спрямо досега получаваните. Все пак, за да прекрати взаимоотношенията си с "Адидас", "Челси" бе принуден да плати неустойка от 50 млн. евро.
Ходът на американците с отбора от Стамфорд Бридж, изглежда, бе ответен удар заради друг гранд от английската Висша лига. През 2014-а "Манчестър Юнайтед" се договори с "Адидас" за рекордните в световния спорт 981 млн. евро за десет години. Тогава, освен "Червените дяволи", германците откраднаха от американския гигант и "Ювентус", добавяйки го към списъка си с европейски грандове като "Реал" и "Байерн" само срещу 200 млн. евро годишно. Колкото до "Найки", той плаща по 100 млн. на година само за "Барселона", ПСЖ, "Интер" и "Зенит". Американците също така отнеха на "Адидас" споразумението с Националната баскетболна асоциация (НБА), като подписаха осемгодишен договор срещу 925 млн. евро.
Освен за отборите гигантите, произвеждащи спортна екипировка, водят люта битка и за отделните футболни звезди, като за целта широко се използват социалните мрежи. Малко преди старта на надпреварата във Франция пет звезди от германския национален отбор получиха вълнуваща пратка. Парашутисти се приземиха в тренировъчния лагер на тима, носейки новите футболни обувки, с които по френските терени ще играят Месут Йозил, Томас Мюлер, Матс Хумелс, Мануел Нойер и Бастиан Швайнщайгер. Йозил побърза да публикува видео с "небесната“ доставка, за да се похвали на своите 11 млн. последователи в Туитър. В рамките на същия ден Томас Мюлер направи същото за своите 2.76 млн. последователи. В допълнение към кампанията с германските звезди "Адидас" заложи и на 23-годишния френски играч Пол Погба, въпреки че "петлите" се обличат с "Найки". Така, при бурното развитие и все по-голямата популярност на социалните мрежи, футболните идоли препоръчват обувките на определени марки директно в Туитър, Фейсбук или Инстаграм и това гарантира по-добър маркетингов ефект дори от спонсорирането на цял отбор, което може да струва над 1 млрд. долара. Освен всичко друго кампаниите, изградени около определени значими фигури, помагат на брандовете да насочат посланията си към децата по по-контролиран начин. И при бързо променящите се вкусове те искат нови цветове и дизайни на всеки няколко месеца.
"Когато желаем да се обърнем към 17-18-годишни младежи, не е задължително посланието да се свързва с марката, която спонсорира "техния" клуб. Те се вдъхновяват от отделен играч и неговото поведение. Именно това ги мотивира да излизат с приятели и да играят, а в определен момент и да си купят нови обувки“, коментира Маркъс Бауман, генерален мениджър на "Адидас", отговарящ за световния футбол. Ето защо "Адидас", "Найки", а и "Пума" разчитат все повече на отделни футболисти да продават маратонки и спортни екипи по време на продължаващото цял месец Евро 2016.
