Фабио де Лонги обикаля най-голямата фабрика на неговата компания, която се намира в покрайнините на италианското градче Тревизо. След като е надникнал в магазина и в цеховете с внушителни агрегати, той най-после се спира в малка лаборатория и натиска копчето на един от апаратите – най-нова разработка на марката. Машината за кафе пуска струя горещо мляко и Де Лонги внимателно изучава мехурчетата на повърхността. Трябва да се убедя, че пяната не е прекалено суха или прекалено влажна – обяснява предприемачът. – Границата между успеха и провала е изключително тънка.
История и настояще
nbsp;
Заможното градче Тревизо в Северна Италия е родината на едноименната компания на семейство Де Лонги. Шестдесет и седем процента от бизнеса се контролират от фамилията, останалите акции се търгуват на борсата в Милано. Така или иначе De`Longhi е пример за бизнес, който е успял да намери своята ниша и благодарение на това да издържи на всички финансови неуредици, сполетели Европа.
Семейното предприятие е основано през 1902 г. като малък магазин работилница. През 1950-те вече е малка компания, произвеждаща части за отоплителни системи за други производители. Пробивът се случва през 1975-а, когато De`Longhi започва да произвежда техника под собствен бранд. В продължение на две десетилетия компанията се специализира в отоплителни системи, а след това добавя към тях производството на машини за кафе. През 2012-а тази техника е донесла на De`Longhi една трета от общата печалба в размер на 1.5 млрд. евро. Останалото се пада на широк асортимент апарати – от тостери до климатици. Италианците изпитват страст към кафето, а нашата компания – към развитите технологии и иновации. Така че беше съвсем естествено да се заемем с тази сфера, заключава 45-годишният Де Лонги.
Хиляда работници във фабриката в Тревизо произвеждат около 5 хил. машини за кафе дневно. Въпреки че някои от тях струват 1000 и повече евро, продажбите растат, независимо от кризата. В нашето предприятие правим това, което мнозина считаха за невъзможно. Ние умеем да създаваме механизми, които ще направят в дома ви еспресо със същото качество, което се очаква от опитен бариста (специалист по приготвянето на кафе), твърди предприемачът.
Различни поколения
nbsp;
Фабио де Лонги идва в компанията през 1992 г. – малко след като получава диплома по икономика от Bocconi University в Милано. Сега той работи в тясна връзка със своя 73-годишен баща Джузепе. Тъкмо той издига компанията на международно равнище през 1970-те и продължава да е председател на борда на директорите на De`Longhi. Продажбите в Италия за 2012-а са по-малко от една шеста, а над една трета са реализирани на развиващите се пазари, включително и Китай, Индия и държави от Южна Африка и Източна Европа.
Фабио има сестра – 27-годишната Силвия. Тя също е в семейния бизнес и членува в борда на директорите. Фабио обаче твърди, че баща му никога не е настоявал децата му да работят във фамилната компания. Ако беше направил това, сигурно щяхме да постъпим точно обратното – сигурен е Де Лонги. – На младини се подготвях сериозно да стана професионален футболист или скиор. Но от 6-годишна възраст баща ми редовно ме е водил в нашите заводи. И винаги е изглеждало съвсем естествено да се присъединим към компанията, над чиято врата е изписана нашата фамилия.
Как се разбират различните поколения вътре във фирмата? Аз съм много по-добър слушател от баща ми – казва Фабио. – Моят родител не се отличава с голямо търпение. Той се шегува, че за слушане – слуша това, което му говорят, но чува само онова, което иска да чуе. Заедно обаче сме отличен екип. Проверяваме взаимно идеите си и се отнасяме с голямо уважение един към друг. В отговор Де Лонги-старши се усмихва: Напълно съм съгласен. Не съм много добър в ролята на слушател.
В продължение на много време Фабио се труди в подразделенията по продажби и маркетинг, работи за компанията във Великобритания и САЩ. През 2005-а е назначен за генерален директор, но баща му продължава да играе важна роля във вземането на ключовите решения.
Три важни стъпки
nbsp;
От 2005-а досега компанията прави няколко решителни промени. Първо – увеличава разходите за научноизследователска дейност, която основно се върши от 250 служители, работещи в Тревизо, Хонконг, Германия и Великобритания. Не е задължително да се създават нови, революционни кухненски апарати и машини – обяснява Фабио. – Но има множество технически решения, които могат да направят устройствата по-умни и по-лесни за използване. Той посочва за пример капсулите за приготвяне на кафе Nespresso, които първа започва да произвежда швейцарската Nestle.
Второ – De`Longhi успя да спре процеса на прехвърляне на производствени мощности за битова техника в Китай, който само преди 10 години изглеждаше необратим. Сега компанията разполага само с три завода в тази страна, където работят 3000 от общо 5800-те служители на групата. Те произвеждат оборудване от рода на климатиците и обикновени машини за кафе, без механизъм за смилане на зърната. Но балансът на инвестициите в нови мощности отново се накланя към Европа. Започнахме да разбираме, че в Китай става все по-скъпо (включително и заради ръста на заплатите), в същото време в една добра европейска фабрика може да постигне доста добро ниво на ефективност, разсъждава Де Лонги. Пример за това е заводът в Тревизо, който само преди шест години изработваше микровълнови фурни, но беше препрофилиран за производство на машини за кафе с помощта на 60 млн. евро. Сега в Китай се правят 75% от нашите стоки, но след пет години това число ще бъде близко до 50 на сто, убеден е Фабио.
Трето – компанията заложи на продължаването на световната си експанзия. Тя непрекъснато разширява своя асортимент – през 2012-а придоби от Procter amp; Gamble лиценз за използването на търговската марка Braun в категорията на малката битова техника. Това трябва да увеличи продажбите с 200 млн. евро годишно и да помогне на De`Longhi да укрепи позициите си в Германия и Близкия изток.
Нови територии
nbsp;
Според Фабио де Лонги обаче най-доброто средство за завоюване на нови територии са машините за кафе. Той вярва, че до голяма степен благодарение тях в бъдеще оборотът на компанията ще се увеличава с 10 на сто годишно, ако, разбира се, световната икономика не се разтресе още веднъж. Кафето е продукт, който купуват и употребяват хора, мечтаещи да забогатеят. Кафето е нещо, с което мнозина се отъждествяват, – разсъждава Де Лонги. – Всяка година производителите в света продават общо около 50 млн. машини за кафе. През следващите 10 години има добри шансове това число да се удвои и De`Longhi ще се възползва от възможността да внесе своята значителна лепта за това.
Прието е да се счита, че италианската техника се отличава с красив дизайн, но не може да се похвали с качество. За щастие това не се отнася до машините за кафе и техниката за приготвяне на храна. Ако се вярва на разпространените представи, италианците разбират от кафе много повече от другите нации и умеят отлично да го приготвят. Благодарение на този стереотип италианската марка De`Longhi има безусловно преимущество пред чуждестранните конкуренти, твърди Фабио де Лонги.
