Американският производител на играчки Hasbro представи Blooms by Play-Doh – нова серия, насочена не към деца, а към възрастни. Вместо фигурки и животни, комплектите позволяват на потребителите да изработват декоративни цветни аранжировки от моделираща маса, които могат да използват като украса за дома.
Продуктът е част от стратегията на компанията да разшири аудиторията си отвъд децата. Още миналата година от Hasbro обявиха, че ще се фокусират повече върху тийнейджърите и т.нар. „kidults“ – хора над 13 години, които продължават да купуват и използват играчки.
Компанията предприе тази промяна, след като силният ръст на продажбите по време на пандемията беше последван от няколко години на спад. Освен че търси нови потребители, Hasbro инвестира и във видеоигри и разширява присъствието си на нови пазари.
През последното тримесечие производителят отчете ръст на приходите от 13% до 1 млрд. долара. Основен двигател за това бяха картовите игри Magic: The Gathering, които компенсираха слабите продажби на традиционните играчки и по-ниските приходи от развлекателния бизнес. Въпреки подобрението компанията остава предпазлива в прогнозите си за останалата част от годината.
С Blooms by Play-Doh, Hasbro се насочва към различна аудитория от досегашната. До момента компанията привличаше по-възрастните потребители основно с колекционерски продукти от вселената на Star Wars и други популярни франчайзи. Новата серия е предназначена за хора, които търсят творческо хоби и начин да се разтоварят след работа чрез ръчна изработка и аранжиране на цветя.
„Не създаваме нова потребност“, казва маркетинговият директор на Hasbro Джейсън Бъндж. „Смятаме, че Blooms отговаря на нещо, което потребителите вече търсят.“
Това не е първият опит Play-Doh да се хареса на възрастните. През 2020 г. марката представи серията Grown-Up Scents – моделираща маса с шеговити аромати като „скъпо лате“ и „мамините дънки“. Година по-късно се появи и колекция, вдъхновена от 90-те години, с аромати като „VHS под наем и релакс“ и „храна от мола“.
Тези продукти обаче не успяват да спечелят популярност. Според Бъндж причината е, че се продавали в същите опаковки като детската Play-Doh и потребителите трудно ги възприемали като продукт за възрастни.
„Не се справихме добре с това да израснем заедно с нашите почитатели“, казва Бъндж, който се присъедини към Hasbro през 2023 г. след кариера в индустрията на видеоигрите.
По думите му повечето хора все още свързват Play-Doh единствено с детските играчки. За разлика от това Lego успешно успява да задържи клиентите си и като възрастни, като създава специални серии с по-изискан дизайн, предназначени както за сглобяване, така и за декорация.
„Ако рекламираме това като традиционна играчка Play-Doh, ще се провалим“, казва Бъндж.
Затова Hasbro създава изцяло новия бранд Blooms, който ясно да се разграничи от детската линия. За популяризирането му компанията ще работи с над 200 създатели на съдържание – от популярни инфлуенсъри до любители на керамиката, ръчните занаяти и цветните аранжировки. Предвидени са и специални събития в Бруклин и в музея Whitney Museum of American Art в Ню Йорк.
Компанията няма да разчита на телевизионна реклама. Вместо това ще използва онлайн кампании, съдържание от инфлуенсъри и медийно отразяване.
Като пример за успешен подобен подход Бъндж посочва кампанията от миналата година, когато Hasbro обяви, че майката на Пепа Пиг е бременна. Инициативата донесе на компанията редица PR отличия и помогна марката отново да привлече общественото внимание.
„Платената реклама вече не работи за нас“, казва Бъндж. По думите му, Hasbro вече не използва външни медийни агенции и управлява рекламните си кампании самостоятелно.
