Големите тютюневи компании предприемат следващия си ход, защото продажбите на цигари спадат и доскоро невижданият ръст на потребление на електронни цигари също затихва.
Три от най-големите тютюневи компании в света започват продажби на нови устройства с електронно нагряване на тютюна, за които се твърди, че са по-малко вредна алтернатива на традиционното пушене, но усещането за вдишване на истинска цигара се запазва. Това е усещането, което липсва на много пушачи при електронните цигари въпреки голямото им разнообразие.
Но все още новите устройства с нагряване на истински тютюн вместо никотинова смес, характерна за електронните цигари, не се предлага в САЩ, но това може да се промени много скоро.
Миналия месец Агенцията по храните и лекарствата в САЩ (FDA) намекна, че ще бъде по-благоразположена към алтернативите на цигарите като механизъм, който да подпомогне пушачите да преминат към по-безопасни варианти. “Само за последните няколко години станахме свидетели на появата и навлизането на нови категории продукти, които могат да доставят никотин, без да изгарят тютюна,” каза комисарят от FDA Скот Готлиб.
"Филип Морис Интернешънъл" очаква одобрение от FDA за устройство с нагряване на тютюна, наречено IQOS. "Алтрия Груп" в партньорство с "Филип Морис" (доскоро двете компании бяха едно цяло) се надява да започне да продава IQOS под марката Marlboro в САЩ – един от най-печелившите пазари за индустрията. И също така се надява да може да представя продукта като по-безопасен от цигарите – твърдение, което трябва да бъде одобрено от FDA.
"Бритиш Американ Табако" от своя страна планира да подаде заявление за одобрение на своя продукт с нагряване Glo догодина.
Успехите в началния етап на предлагане на продуктите извън САЩ дават основание на инвеститори и анализатори да се надяват, че новата категория продукти “heat-not-burn” – с нагряване, без горене) може да върне повече живот на "Филип Морис", "Бритиш Американ Табако" и други компании. В продължение на години цигарените компании увеличават цените, за да компенсират спадащите обеми продажби. Но висшите мениджъри знаят, че това не може да продължава вечно и големите в бранша трескаво търсят алтернативи.
Залогът за "Филип Морис" е висок. За разлика от конкурентите си "Бритиш Американ Табако" и "Джапан Табако", които вадят на пазара широк спектър от алтернативи на цигарите, Филип Морис насочи почти целия си ресурс върху IQOS, като отвориха специализирани магазини в градове като Лондон и Токио, в които се продава устройството.
Производителите на продуктите heat-not-burn (“с нагряване, без горене), твърдят, че те са по-малко вредни от цигарите, но в по-малка степен в сравнение с електронните цигари. Електронните цигари, предлагани сега на пазара, обикновено нагряват никотинова течност, за да се образува никотинова пара за вдишване. Тютюневите компании излязоха със собствени версии на електронни цигари, включително наподобяващи цигари. Същото направиха и стотици по-малки техни конкуренти, много от които концентрираха усилията си върху по-големи вапорайзъри, и то за многократна употреба.
Тези устройства се разпространиха бързо в началото, но растящите доскоро продажби започнаха да спадат. През 2014 г. продажбите на електронни цигари в САЩ нараснаха до 130% за година според данни на Euromonitor International. А за миналата година ръстът бе 21 пррлоцента. Отчасти това забавяне е естествен резултат за един нов пазар. Но притесненията, свързани с безопасността и регулаторните пречки, особено в САЩ, също допринесоха за забавяне на ръста на продажбите.
Другото голямо препятствие: удовлетвореността на потребителите. Някои потребители се оплакват, че не получават достатъчно бързо дозата никотин или че им липсва “дразненето в гърлото” – жаргон на бранша, с който се описва усещането, което пушачите получават при преминаване на цигарения дим през гърлото. "Филип Морис", БАТ и "Джапан Табако" се надяват, че са решили този проблеми чрез възвръщането към истинския тютюн. Техните устройства електронно нагряват – без да изгарят – фино нарязания тютюн, за да се достави никотинова пара, която те твърдят, че е по-безопасна от цигарите. Тя има вкус и носи усещане, което е по-сходно с това от истинска цигара, твърдят още производителите.
“Удовлетворението от вкуса е много важно.”, казва изпълнителният директор на "Филип Морис" Андре Каланцопулос. – Колкото по-близо си до това, толкова по-голяма е вероятността хората да преминат към тези продукти."
Продуктите Glo на БАТ и IQOS на "Филип Морис" се ползват с нагряващо устройство за тютюневи стикове за еднократна употреба, които приличат и създават усещане за обикновена цигара. Подходът на Джапан Табако при Ploom Tech е към по-хибриден продукт – използват се тютюневи капсули, през които преминава пара от течност в пълнител. Друг хибриден продукт iFuse на БАТ нагрява никотинова течност до достигане на пара за вдишване, която преминава през сектор с тютюн. БАТ в САЩ, "Рейнълдс Американ" от години продава също продукта Eclipse, но не успя за набере популярност и е с ограничена дистрибуция.
"Филип Морис" води в надпреварата. Компанията продава IQOS в над 25 държави. В Япония, където върху продажбите на електронни цигари има големи ограничения, от пускането на IQOS в национален мащаб от миналото лято досега IQOS успя да привлече пушачите и да достигне дял от около 10% от общия пазар на цигари според данни на компанията.
“Те със сигурност са първи на пазара", казва анализаторът на Euromonitor Шейн Макгил. Очаква се новият продукт да повиши и нетните приходи от продажби. Според анализатора от "Пайпър Джафрей" Майкъл Лавери маржовете на печалба за IQOS в момента са около 30 до 50% по-високи от тези при цигарите. Той казва, че IQOS може да генерира 15% от печалбата на "Филип Морис" до 2019 годна. И акционерите не пропуснаха този факт. Акциите на "Филип Морис" достигнаха по-високи цени от тези на конкурентна БАТ и това се дължи предимно на успеха на IQOS. Прогнозите на Euromonitor са секторът на тютюневи продукти с нагряване, без горене, да донесе 15.4 млрд. долара до 2021 г. и да достигне 45% от пазара на алтернативни тютюневи изделия, който се е увеличил със 17% миналата година. Очаква се делът на електронните цигари да се свие от 83% от пазара на алтернативни продукти в момента до 55 процента. Но продажбите на алтернативи на цигарите все още бледнеят в сравнение с тези на обикновените цигари. Euromonitor прогнозира, че към 2021 г. продуктите с нагряване на тютюн ще са с дял от 3%, а електронните цигари – 4% от общия пазар на цигари в света (без Китай).
Остава отворен въпросът дали продуктите ще получат зелена светлина в САЩ предвид все още съществуващия скептицизъм относно тяхната безопасност. Според изследване, проведено от швейцарски учени през месец май, при IQOS се образуват някои от канцерогенните вещества, които има и при традиционните цигари. Авторите призоваха за повече независими научни изследвания за оценка на здравните ефекти на IQOS. В отговор през юни Филип Морис изпрати писмо до ръководителите на трите швейцарски организации, в което поставя под въпрос методологията на изследването.
“Смятаме, че тютюневите продукти с нагряване имат огромен потенциал в бъдеще” – казва Иън Джоунс, вицепрезидент на "Джапан Табако Интернешънъл", отговарящ за продуктите с намален риск. – Но все още има много неизвестни, които трябва да проучим."
*Материалът е превод от статия на Wall Street Journal: https://www.wsj.com/articles/big-tobaccos-next-big-thing-tobacco-1502017204
