Дейвид Коулс е един от най-високо котиращите се здравни експерти в международен мащаб. Понастоящем той е главен изпълнителен директор на авторитетната Ceuta Capability Group, която предлага професионални консултации на компании от здравния сектор по целия свят. Дейвид Коулс има 30-годишен опит на управленски позиции в здравеопазването, продажбите и логистиката. Визитката му е впечатляваща – мениджмънт директор в Unichem, Avicenna и DHL, отговорник за глобалната стратегия за развитие на Alliance Boots, председател на Британската асоциация на търговците на едро във фармацията, и много други ръководни длъжности на най-високо ниво. Дейвид Коулс оглавява екип от експерти, които подготвят "пазарния дебют" на иновативни вериги аптеки в много европейски държави. А "Софармаси" е един от любимите му проекти.
Господин Коулс, след 30-годишен опит на ръководни позиции в сферата на здравеопазването, фармацевтичния бизнес, логистиката, и консултантската дейност, останаха ли за Вас предизвикателства в професията?
– Да се надяваме, че не са останали много предизвикателства. Удовлетворен съм, че на всеки етап от професионалната ми кариера успях да приложа знанията и уменията си така, че да помогна на добри бизнес начинания да открият нови перспективи и хоризонти за развитие. Започнах в маркетинговия отдел на известна британска компания за производство на бисквити, впоследствие преминах в сектора за търговия с хранителни стоки на дребно. Тук научих много за продажбите и дистрибуцията на продукцията. Като маркетингов директор бях отговорен за разработката на концепции за нови обекти, за дългосрочното планиране, за организацията на пласмента и за рекламата. После преминах в сферата на логистиката и оглавих местното подразделение на DHL за Великобритания и Ирландия. Именно логистиката ме доведе в здравеопазването – в Alliance Boots отговарях за позиционирането на компанията на динамично развиващи се пазари като тези на Турция, Китай и скандинавските държави. Последната засега спирка в кариерата ми е консултантската дейност в здравеопазването, в която Ceuta Capability Group е един от лидерите в световен мащаб. Тази длъжност в голяма степен обединява целия ми професионален опит и дава реален облик на това, което съм правил, знам и мога.
Вие играете ключова роля в разработването на редица международни проекти за нови аптеки, които търсят своята ниша на спецфични пазари. Различава ли се българския аптечен пазар от тези в държавите от Западна Европа и има ли модерни тенденции в търговията на дребно с медикаменти?
– Спецификата на фармацевтичните пазари до голяма степен зависи от това в каква бизнес среда съществуват и работят те. Не е тайна, че свободата за инициатива в някои страни е ограничена от действащото законодателство. Друг ключов момент е до каква степен аптеките са фокусирани към интересите на клиента или към това стриктно да следват класическите канони в бранша. В някои държави аптекарите се придържат строго към предписанията по рецепта, консервативни са, не мислят в посока креативното развитие на бизнеса, или какви нововъведения могат да направят. И въпреки това имат лоялни клиенти, които откриват предвидимост и стабилност в такъв тип бизнес. От друга страна виждаме много динамично развиващи се пазари, където ключово е комплексното обслужване на клиента, постоянното надграждане, внедряването на модерни технологии и последните постижения на фармацията. Това е бизнес, който е добре позициониран днес, но в същото време е абсолютно подготвен и за предизвикателствата на утрешния ден.
Този тренд е много ясно изразен в страните от Западна Европа. Във Великобритания аптеките вече имат обществени и социални функции. Това не е мястото, където просто влизаш и си купуваш хапчета. Там се предоставят здравни услуги. Подобни политики се стимулират от правителството, отделя се голямо внимание и на превенцията. В исторически план у нас съществува традицията държавата да поема част от стойността на медикаментите и да регулира ценовата политика и маржовете на печалба така, че продуктите да са по-достъпни. Но това се случва във все по-малък обхват. Новите тенденции са правителството да субсидира аптеките, които правят мониторинг за употребата на медикаменти от клиентите си или изследват влиянието на иновативните лекарства върху конкретна таргет група. Подпомага се и професионалната консултация – как да бъдат използвани нови медикаменти, които при неправилна дозировка могат да бъдат опасни за здравето на пациентите. Финансиране получават и аптеките, които предлагат сезонни противогрипни ваксини. Дискусията е в коя посока да се продължи развитието. Аптеките вероятно ще станат нещо като вход в здравната система. Идеята е, ако те боли глава, порязал си се или имаш охлузване, да не тичаш към болницата или личния си лекар, а да отидеш в аптеката. Там ще ти помогнат със съвет и ще предложат необходимия продукт.
Държавата е заинтересована и помага на аптеките да общуват активно с пациентите, тъй като това е финансово изгодно за нея. Колкото повече хора получат квалифицирана помощ в аптеките, толкова по-малко от тях ще влязат в болница, където лечението е в пъти по-скъпо. Това е промяна на здравния модел, при който аптеките поемат основния поток от пациенти и възрастните хора с по-леки оплаквания. Така се облекчава пренатоварената здравна система и се пестят пари.
Разбира се, този "директен" метод на този етап няма как да бъде приложен в България. Но ние, заедно с експертите от екипа на "Софарма", се постарахме да използваме някои от най-позитивните моменти в проекта "Софармаси". Например да следим динамиката на развитието на пазара, да знаем във всеки един момент какво търсят клиентите, да ги консултираме професионално и да предоставяме услуги.
Бизнес моделът на аптеките „Софармаси“ е новаторски за страната ни. Бихте ли разяснили с какво се отличава той от това, което предлагат останалите играчи на българския пазар?
– Най-важната част от концепцията за аптеките "Софармаси" е, че те са насочени изцяло към интересите на българския потребител. Никой не може да каже, че сме взели нещо наготово и сме го интегрирали тук. Напротив, направихме редица предварителни проучвания, анкети и разговори с потенциалните клиенти, за да установим каква е динамиката, с която се развива българския аптечен пазар. Много добре си спомням, че първото нещо, което направихме, е да моделираме приветлив фронт деск. Той е много по-голям, отколкото в останалите аптеки, липсва разделителното стъкло, отворен и достъпен е. Така постигаме свободна комуникация и активно взаимодействие между фармацевта и потребителя още от мига, в който той прекрачи вратите на "Софармаси". Поставихме специален акцент и върху подготовката на персонала. Хората ни са обучени да са приветливи и дружелюбни, да създават позитивна атмосфера, а клиентите да се чувстват комфортно и да знаят, че ще открият това, което търсят. Фокусирахме се и върху това фармацевтите ни да са много добре теоретично и практически подготвени. Цялостното оформление на аптеките следва очакванията и изискванията, поставени от клиентите ни. Вътрешното помещение е подредено тематично според категориите на продуктите, с което се различаваме от останалите. Те групират продуктите си по име на производителя. Но един клиент много рядко влиза в аптека с нагласата да си купи нещо на Procter & Gamble или на Roche. Ние следваме нуждите си – търсим подходящи витамини, препарат за отслабване или имуностимулант на билкова основа. Тогава отиваме до съответния раздел в "Софармаси" и правим избора си от това, което предлагат конкурентни производители. Много по-лесно е да се ориентираш в обстановката. Категорийният мениджмънт е много сложна математическа система. Това са усъвършенствани концепти за групирането на продуктите и позиционирането им. На по-високо ниво имаме отделни зони в аптеките ни, които са аранжирани в различни цветови кодове и са предназначени да ориентират клиентите ни. След като софтуерът изследва как пазаруват те, е възможно да преподредим някои категории по брандове.
Друга голяма разлика между „Софармаси“ и водещите български аптеки е промоционалната политика. И конкурентите предлагат отстъпки, но процесът някак не е добре организиран и клиентите се затрудняват да ги открият. Когато аз пазарувам, бих искал да знам какви са актуалните промоции и директно да бъда насочен към тях. В тази насока направихме две много важни неща. Първото е да продаваме на много достъпни цени, а другото е качественият мърчъндайзинг. Промоциите са групирани в края на лавиците като подробно е обяснено на клиента защо тези продукти се намират там, какво представляват и защо офертата е много изгодна за тях. Това е друго измерение на перфектната организация.
И не на последно място, много важно за клиентите е да получат професионален съвет. Затова в „Софармаси“ сме предвидили обширно място за лични консултации, където клиентите могат да получат различни типове съвети.
Колко време отделихте на изследвания за това как пазаруват клиентите ви и за подготовката на персонала?
– За мен лично този процес е съвсем естествен. Първата ми работа в маркетинг проучванията бе насочена именно към нагласите на потенциалните клиенти, а след като се насочих към "чистия" маркетинг, преминах задълбочен курс на обучение. Логично бе това да е отправната точка, от която стартира проектът "Софармаси". Тренировъчният курс за персонала ни продължи в рамките на 4 месеца, преди аптеките да отворят. Но това не е затворен процес и обучението им продължава. Редовно правим мониторинг на представянето им и ако открием, че те не покриват стандартите ни в някои насоки, провеждаме допълнителни курсове. Така помагаме на хората ни да се чувстват абсолютно пълноценни в работата си. И това е "новинка" за българския фармацевтичен пазар, тъй като не всички обръщат достатъчно внимание на обслужването на клиенти. Между другото, това не е "български феномен". В някои държави фармацевтите не обичат да общуват с клиентите, просто си стоят зад щанда и се чувстват дискомфортно, когато им се наложи да комуникират. Другаде персоналът е позитивен и приятелски настроен и ви помага с избора по цялата територия на аптеката. Ние избрахме посоката на непосредственото общуване. Има аптеки във Великобритания, които тренират хората си по 5 години – за техническия аспект на работата, медикаментите, диагнозите, как да администрират процеса на лечението. Но те не покриват тези много важни неща от реалния живот.
Три месеца, след като двете "пилотни" аптеки на „Софармаси“ отвориха врати, вие сте тук. Доволен ли сте от първите отчетени резултати?
Абсолютно доволен съм, от това, което виждам. Най-важното е, че получихме положителния отзвук от клиентите ни, към който се стремяхме. Направихме маркетингово проучване за работата на аптеките ни в София и Пловдив, и резултатите са направо невероятни. От българската агенция, провела изследването, ни казаха, че за пръв път виждат толкова високи резултати за стартиращ бизнес. Това е фантастична новина за целия екип, работил по проекта "Софармаси". Около 97% от анкетираните посочват, че след като за пръв път са посетили "Софармаси", смятат отново да ползват услугите й. Един от най-важните показатели за устойчивостта и жизнеността на един бизнес, е отговорът на въпроса: "Бихте ли го препоръчали на приятел?". Нормалният рейтинг е около 10%, а ние имаме положителен отговор от половината потребители. Имаме и много положителни асоциации – хората свързват "Софармаси" с "доверие", "приятни емоции" дори с "любов". И това е естествено – аптеките са позитивни, светли, декорирани в жизнерадостни цветове, много е лесно да се пазарува. Това е и още една разлика с конкурентите ни. Повечето от тях "крият" медикаментите си в стоманени шкафове зад стъклото на хелп деска, съответно и не са особено дружелюбни към клиентите си.
Кои са ключовите фактори за пазарния успех на нов бранд аптеки? При успешно разработена концепция за какъв период могат да се върнат инвестираните средства?
– Стремежът на всеки бизнес е да си възвърне инвестицията, защото това е финансовият аспект на процеса. При нас това ще се случи, ако отговаряме на всички изисквания на клиентите си и имаме гъвкава политика по отношение на маржовете на печалба. Тогава хората ще идват по-често при нас и ще харчат повече пари. Освен това, когато зад гърба си имаш финансово стабилна и успешна компания като "Софарма Трейдинг", можеш да изградиш нещо устойчиво в дългосрочен аспект и да се фокусираш върху потребностите на клиентите.
Къде във Вашето портфолио от успешни начинания нареждате проекта „Софармаси“ и защо?
– На самия връх. Това, което създадохме, надмина дори и най-смелите ни очаквания. А в този иновативен сектор това е сериозно постижение. Ако можехме да вземем „Софармаси“ и да я "преместим" на някои от западноевропейските пазари, тя пак ще бъде сред лидерите в бранша. Ако се абстрахираме от спецификите на различните пазари, аптеките „Софармаси“ без проблем могат да се съревновават с най-добрите на Запад. Когато започнахме работата по проекта с хората от екипа на "Софарма", установихме, че те знаят много на теория, но им "куца" практическата част. Сега е точно обратното – българският екип вече много добре управлява този бизнес и има усет къде трябва да се направят подобрения, за да бъде той още по-успешен.
В посока според Вас трябва да се развива бизнес стратегията на "Софармаси"?
– След като проектът е толкова успешен, не е необходимо да се правят генерални промени. Веднага си мисля за възможността "Софармаси" да открие аптеки в други райони на България. Това е естественото развитие на тази концепция, насочена към глобално присъствие на пазара.
Доколко важни за развитието на една съвременна компания в здравния сектор са планирането и иновациите?
– Много важна, тъй като днешното вече е остаряло утре. Например ако имаш две аптеки и днес отваряш трета, тя вероятно ще бъде по-добра в някои аспекти на подредбата на продуктите, на обслужването на комуникацията с клиентите. Естествено това ще стане, ако имаш работеща система за наблюдение предпочитанията на клиентите. Мисля, че екипът на "Софармаси" е чудесно порготвен и знае в коя посока да направи следващата стъпка в иновациите.
