Председателят на борда на директорите на южнокорейската козметична група AmorePacific Су Кьонг-Ба обичал навремето да шокира партньорите си, явявайки се на преговори с ярко лакирани нокти. Сега той рядко прибягва до подобни провокации. Но твърди, че продължава лично да изпробва всички продукти на фирмата си. С изключение на туша за мигли, който се нанася твърде сложно.
„Можеш да рекламираш ефективно един продукт само ако самият ти го познаваш отлично“, обяснява 52-годишният Су. И това е само един от компонентите за успеха на компанията, чиято капитализация е нараснала четворно през последните две години – до 20 млрд. долара. Forbes оценява личното състояние на Су, който държи контролния пакет от акции, на 8.3 млрд. долара. Което го прави най-богатия южнокореец след основателя на Samsung – Ли Кун-Хи.
AmorePacific активно рекламира и продава мъжка козметика в азиатските държави. От 2010-а продажбите в Китай са се утроили. Ако през 2009-а средностатистическият китаец е харчел 0.8 долара за козметика, сега сумата се е увеличила на 19 долара. Най-много се търгуват лосионите и кремовете от средния ценови клас като Laneige и Innisfree.
Су до голяма степен свързва успеха на компанията си в Азия с популярността на южнокорейската музика и телевизионните сериали. Самият той е основен спонсор на сапунената опера My Love from the Star, чиято главна героиня покори цял Китай. Но главният фактор за постиженията според Су са маркетинговите изследвания и специфичната стратегия за всяка от страните. Откакто през 1992-ра AmorePacific започва да доставя козметика в Поднебесната империя, милиардерът е бил там над сто пъти. През миналата година фирмата откри собствен завод и изследователски център в Шанхай, поставяйки си за цел да увеличи 10 пъти производството. И докато корейските предприятия разчитат в чуждестранните си филиали най-вече на своите сънародници, Су залага на китайците. „Невинаги сме наясно със законите на местното търсене. Трябва да се учим да уважаваме и мнението на местните работници“, отбелязва той.
Тактиката на корейския бизнес за завладяването на азиатските пазари със сигурност изглежда необичайна за европейците. AmorePacific например произвежда козметика, чийто състав включва слуз от охлюви, пчелна отрова и конска мас. Тя е единствената козметична компания в света, която си има собствена чаена плантация. Истината е, че в държавите, където се доверяват на народната медицина, тези специфични съставки предизвикват засилено търсене.
По друг начин стоят нещата в самата Южна Корея, където, за да покори сърцата на местното население, Су инвестира огромни средства в изследванията и разработките. Южнокорейците са на трето място в света по потребление на средства за поддържане на кожата и отстъпват единствено на Хонконг и Япония. Но засега AmorePacific така и не успява да покори Запада. През миналата година тя за пръв път получи печалба от продажбите си в Америка, където работи вече 11 години. Продукцията й се предлага в 62 луксозни магазина, но американците от азиатски произход почти не обръщат внимание на стоките от родния си регион. Още по-зле са нещата в Европа. Макар че един от продуктите на AmorePacific веднъж влезе в петицата на най-продаваните във Франция, търговията като цяло не върви. Според анализаторите причината е, че на Стария континент търсенето на декоративна козметика е много по-голямо от средствата за грижа за кожата.
"Трудностите на AmorePacific в Европа показват колко е сложно за неизвестен бранд от държава със съвсем различна култура да се пребори за признание на пазарите извън Азия“, изтъква анализаторът от Nomura Кара Сонг. Въпреки това инвеститорите не се уморяват да хвалят AmorePacific за корпоративното управление и умението да следва стратегията си. Структурата й е обикновена, нещо нетипично за южнокорейските гиганти, където собствениците контролират бизнеса с помощта на сложни схеми. Самият Су е по-малкият син на основателя на компанията и я управлява от 34 години. Оттогава продажбите са нараснали 7 пъти и през 2015-а регистрираха поредния си рекорд от 4.7 трлн. вона (около 4 млрд. долара). AmorePacific е на трето място в рейтинга на най-големите производители на козметика в Азия след японските Shiseido и Kao. Около една пета от печалбата й се пада на нейната дейност извън Южна Корея.
Четири в едно
Една от най-успешните иновации на AmorePacific е т. нар. cushion – тонално средство, което съвместява функции като грижа за кожата, хидратация и слънцезащита. Преди да се появи на пазара продуктът е бил подложен на над 3600 теста. А откакто присъства в магазините (от 2008-а), компанията е продала 70 млн. бройки. През февруари 2015-а L’Oreal предложи на клиентите си Miracle Cushion, а през юни Christian Dior сключи договор с AmorePacific за използване на технологията.
