Спортният бизнес се е вкопчил в свирепа битка за рекламно надмощие, която в някои случаи е по-интересна дори от случващото се по терените на Евро 2012. Датският централен нападател Никлас Бендтнер заблестя по страниците на печатните медии и телевизионните екрани не толкова заради двата гола срещу Португалия, колкото с фриволното показване на боксерките си. По принцип това не би бил съществен проблем, тъй като съвременните футболисти измислят все по-налудничави начини да изразят радостта си от вкарано попадение и затова Бендтнер можеше да мине само с един жълт картон.
Само че гащетата на голаджията се оказаха
брандирани с логото на ирландския букмейкър
nbsp;
Пади Пауър. Естествено, бившият нападател на Арсенал отрече действието му да е предварително планиран рекламен ход, наричайки бельото си късметлийско. Целенасоченото разголване обаче логично поставя въпроса колко тежки удари под кръста са готови да си нанесат мегакомпаниите в битката за влияние? Залогът е огромен – на тезгяха лежат стотици милиони евро, щедро предоставени от най-големия футболен форум за годината.
Бендтнер се опита неуспешно да изиграе ролята на ни чул, ни видял, оправдавайки се с незнанието на правилата за реклама, наложени от УЕФА и ФИФА. Но представителят на букмейкърската къща Кен Робъртсън побърза да извлече дивидент от случката, възхвалявайки прекрасната игра на Бендтнер, дошла и заради щастливите боксерки. От спонтанния стриптийз най-ощетена се оказа конкурентната заложна къща Ладброукс, която си плаща като поп, за да бъде един от спонсорите на Датската футболна асоциация. В крайна сметка голмайсторът на червения динамит отнесе един мач наказание и глоба от 100 000 евро, но със сигурност ще бъде щедро компенсиран от неафиширалия се работодател.
Запознатите с рекламната стратегия на Пади Пауър едва ли вярват, че наказуемото действие на Бендтнер е било просто изблик на радост. Ирландският букмейкър отдавна е известен със скандалните си кампании. В клиповете му например може да се види как група незрящи футболисти подритват котка или пък как популярният модел от Уелс Имоген Томас отправя открити сексуални послания. В друг спот, разбунил духовете и довел до разследване на Британската рекламна асоциация, млад мъж цели с упойващи стрелички натрапници, попаднали на големите конни състезания в Челтнъм. Пади Пауър раздразни и природозащитниците с пускането на залог дали засегнатите животински колонии ще оцелеят след разлива на петрол в Мексиканския залив. Въпреки, а може би именно заради подобни дяволии, ирландската компания стана най-големият букмейкър в Европа с брутен приход от 546 млн. евро за 2010-а.
Въпросното правило 4, по което Бендтнер попада под ударите на европейската и световната футболна централа, всъщност е формулирано твърде общо и лесно може да бъде заобиколено от по-изобретателните футболисти. В него се казва, че играчите не могат да показват рекламни слогани или каквито и да било политически, религиозни и лични послания, скрити под футболната им екипировка, за да не бъдат санкционирани.
След мача Португалия-Холандия (2:1) авторът на двете попадения за иберийците Кристияно Роналдо се съблече и
извади пред целия свят специално послание
nbsp;
за втория рожден ден на сина си – Жуниор, татко те обича! Честито!. Жестът мина под знака на демонстрираната бащинска любов, при все че на практика и това бе нарушение на установените норми. Редовият зрител обаче по-скоро видя, че на въпросния червен потник грееше огромна реклама на Найк, която се натрапваше далеч повече, отколкото милият поздрав, написан с безцветни букви.
Найк не е сред официалните спонсори на Евро 2012, но именно на това първенство ще се опита да отнеме първенството на Адидас като компания, продаваща най-много футболни фланелки. Двата архисъперника са разделили по равно комерсиално най-привлекателните национални тимове и сега стискат палци златните им кокошки да продължат колкото може по-напред в турнира. Адидас е във футболния бизнес от 1949 г., а за европейското първенство си е осигурила реклама върху екипите на Германия, Русия, Гърция, Дания, Испания и Украйна. От другата страна на фронта е Найк, която от 1994-а насам постоянно разширява влиянието си върху най-популярната игра. Американците заложиха на Полша, Холандия, Португалия, Хърватска и Франция.
Съвсем неотдавна Найк нанесе съкрушителен удар на германците, измъквайки правото да спонсорират Френската асоциация срещу сумата от 300 млн. евро. Анализаторите сочат, че в години на големи първенства продажбите на фланелки и сувенири скачат с около 5%, а през 2012-а пазарът се очаква да достигне до рекордното ниво от 4 млрд. евро. Според Петер Ролман от консултантската компания PR Mаркетинг Адидас все още държи най-големия пазарен дял във футбола от 36%, но Найк с бързи темпове наваксва изоставането си и вече е само на 2% дистанция. Германците чакат 1.5 млрд. евро от футболна екипировка за 2012-а, докато американците са сигурни, че ще продадат повече от реализирания оборот от 1.8 млрд. долара през миналата година.
Битката за лидерската позиция зависи главно от това, чии нови футболни продукти ще се възприемат по-добре на футболния пазар. Именно Кристиано Роналдо, заедно с тенис плейбоя Рафаел Надал , са главните промоутъри на новите обувки на Найк – Меркюриъл Вайпър VIII. В клипчето, което вече е гледано от над 8 млн. потребители на You Tube, двете спортни звезди застават един срещу друг в неравна битка на корта. Роналдо жонглира и използва краката и раменете си, за да върне малката тенис топка в полето на съперника. Впоследствие ролите се разменят, както и електриковорозовите обувки сменят притежателя си.
Адидас контрира главно с кампанията си Миналото не се брои, всичко започва отначало, в която главни герои са испанските национали световни и европейски шампиони – Касияс, Вия и Шави. Германската фирма не може да разчита на най-конвертируемата си перла – Лионел Меси, а наказанието на Уейн Рууни за две срещи също редуцира козовете й. Адидас обаче със сигурност ще запази аванса пред врага, ако до финала на Евро 2012 достигнат Германия и Испания.
Големите букмейкърски компании, някои от които
реализират по 4-5 млн. евро
nbsp;
дневен оборот, също се борят със зъби и нокти за всеки евроклиент. Освен разнообразните стотици залози за всяка една среща от първенството на Стария континент в играта влизат всевъзможни бонуси, промоции, обещания за безплатни залози и, разбира се, агресивна рекламна стратегия. Заложните къщи на най-големия европейски пазар – този на Великобритания, се възползваха от облекчените процедури за телевизионна и онлайн реклама, влезли в сила за времето на Евро 2012. Гиганти в бранша като Бет 365, Пади Пауър и Ладброукс си позволяват да плащат на ITV по 200 000 паунда за 30-секунден рекламен слот, позициониран в праймтайма около мачовете на английския национален тим. Рекламите са коктейл от популярни личности, хумор и промоции, насочващи към онлайн залагане от домашния компютър или мобилния телефон. С парите се прогнозира всичко – от минутата на първия гол до броя на корнерите и жълтите картони в даден мач. Благодарение главно на Евро 2012 хазартната онлайн индустрия се очаква да реализира оборот от 2.73 млрд. евро. Британският премиер Дейвид Камерън вече изрази несъгласието си спортът да бъде използван, за да промотира хазарт, но едва ли дори той може да спре завъртялото се колело.
В употреба влезе и чисто нова концепция, вкарваща залагането в социалната мрежа. Ирландските новаци в бизнеса от Брагбет предложиха промоционална игра, която при успех вероятно ще придаде
нови измерения на онлайн хазарта
nbsp;
още от следващия футболен сезон. В състезанието може да участват отбори до шестима играчи, които се редуват и правят своите прогнози за отделните срещи. Най-добрият тим накрая на футболното първенство ще получи 1000 евро бонус от компанията, която цели да социализира залаганията. Брагбетще търси по-младата аудитория, готова да комбинира интерактивното залагане със забавлението. Членовете на отделните отбори ще бъдат окуражавани да публикуват дневните си прогнози в социалната мрежа, да коментират избора на съиграчите си и тяхната успеваемост, както и да виждат представянето на опонентите си на сайта на компанията. Впоследствие виртуалното забавление ще придобие финансови измерения.
nbsp;
nbsp;
nbsp;
nbsp;
nbsp;
nbsp;
nbsp;
nbsp;
nbsp;
