За периода 2008-2013 г. в рекламата на българския туризъм са налети 31 млн. лв., осчетоводени по точно 127 договора. Формално средствата са дадени за различни маркетингови проучвания, изработка и разпространение на информационни материали, както и за целогодишна рекламна кампания по водещи паневропейски телевизионни канали в Германия, Великобритания и Русия. Но какъв е бил ефектът от това никой не може да каже. Само за тази година по това перо от държания бюджет ще бъдат изразходвани шест пъти повече пари, отколкото през 2013-а, или цели 18 млн. лева.
Договори за точно 3 768 924 лв. е сключило Министерството на икономиката, енергетиката и туризма с две рекламни агенции, като да градят нов туристически имидж на страната. Избраниците, които ще получат апетитната сума, са „Медия планинг груп“ и „Зенит адвертайзинг“ (виж карето). С парите те ще трябва да убедят чужденците, че България е дестинация с богати възможности за лятна и зимна почивка, с древна култура, исторически и архитектурни паметници, с минерални източници и красива и съхранена природа, предлагаща сигурност и спокойствие на своите гости.
По-голямата част от средствата – 3 182 136 лв., ще получи „Медия планинг груп“. Тя е наета за рекламните кампании в Германия, Швеция и Полша. Конкретно за германския пазар са предвидени 2 226 648 лева. В министерството на Драгомир Стойнев са преценили, че там ще са необходими акции и специализирани събития за популяризиране на екотуризъм, спортни състезания, голф, фестивали на културата и изкуството, винени и гурме-турове и други. Определени като целеви групи са хората на възраст между 35 и 55 години, семейства с деца, разполагащи със средни доходи, идващи у нас за лятна ваканция. Другата основна група са пенсионерите, които обръщат внимание и на културните и историческите забележителности. Тези два вида туристи обаче предпочитат системата all inclusive и затова тя трябва да се изтъква като плюс в рекламните послания. Занапред ще се мъчим да привлечем и мениджъри на възраст от 30 до 50 години с високи доходи, които отсядат за по-малко дни, но харчат повече и се интересуват от културни събития, шопинг и нощен живот.
Предварителните проучвания са установили, че най-силно въздействие върху германците ще се постигне чрез интернет, каталози, брошури и телевизията. За кампанията няма да се ползват външната реклама – билбордове, метро, мобилна, както и радиото. Отчита се обаче фактът, че рекламите ни се губят на фона на конкуренцията и хората трудно ги идентифицират. За да се промени това, освен стандартните 60 карета в специализирани туристически издания и масови списания в Германия и на 280-те излъчвания на клип в праймтайма на RTL ще се разчита и на журналистически турове. Общо 24 представители на германски медии ще бъдат поканени на екскурзии в България.
За рекламата в Швеция „Медия планинг груп“ ще получи 449 292 лева. Решено е кампанията там да бъде фокусирана в балнеологията, но в същото време като целеви групи са посочени младежите на възраст 18-30 години със средни доходи – пътуващи с цел почивка „плаж и слънце“и такива, търсещи приключения и забавления, както и семейства с деца (25-45 години). Като оставим това „разминаване“ настрана, експертите на икономическото ведомство са стигнали до извода, че публиката в Швеция е силно ценово чувствителна – хората са склонни да правят резервации много рано или в последния момент, търсейки най-изгодната сделка. В повечето случаи решенията за почивка се вземали от жените, които се информирали както от приятели, така и от каталози на туроператори и електронни медии. Точно поради тази причина е заложено на телевизионни, печатни и интернет реклами, презентации и лични срещи.
В Полша пък „Медия планинг груп“ ще трябва да промотира еко и приключенския туризъм. Това ще стане чрез презентации,рекламни карета собщ тираж от над 500 хил. екземпляра, както и чрез интернет реклама в поне три специализирани сайта и 20 хил. уникални посетители. Различното в случая е, че в кампанията ще се ползват билбордове (50 броя) и транспортни средства във Варшава, Познан, Вроцлав и Краков. За изпълнението на всичко това фирмата ще получи 506 196 лева.
Колкото до „Зенит адвертайзинг“, тя е избрана да гради позитивен образ на България сред румънците. Макар че северната ни съседка спада към малките в глобален аспект пазари за задгранични пътувания, от нея идва най-големият поток туристи у нас – около един милион души на година. Съответно страната ни е най-посещаваната задгранична дестинация от румънците. И въпреки огромния потенциал за рекламни кампании отвъд Дунав ще бъдат дадени само 586 788 лева. С тях ще се предприемат действия за подобряване на търговското присъствие и дистрибуцията на почивките със зимен спорт, повишаване на информираността и подсилване на имиджа. Пиарите ще трябва да работят и за преодоляване на възприетите възгледи за липса на безопасност и непочтено поведение на нашата полиция. Не е за пропускане и обстоятелството, че имаме нужда от много добра интернет страница на румънски език като централен източник на информация за потребителите.
С тези акции активността за привличане на туристи съвсем не се изчерпва. Министерството на икономиката и енергетиката ще подпише още два договора за рекламирането ни зад граница на обща стойност 3 млн. лв. – 2.4 млн. са предвидени за Русия и 600 хил. лв. – за Украйна. Концепцията за руския пазар е малко по-различна, тъй като там страната ни е много по-разпознаваема и се ползва с изключително висок положителен имидж. Основната цел в това направление ще е заинтригуването на хора с по-големи финансови възможности – предимно от Москва и Санкт Петербург, които имат високи изисквания към качеството на обслужване, услугите в хотелите и курортните комплекси. Също така ще се прави опит за утвърждаване на България като туристическа дестинация с възможности за целогодишна почивка – морска и ски ваканция, с културни и СПА турове.
За руските журналисти също са предвидени опознавателни екскурзии. Отделно печатната реклама включва публикуване на 45 карета в поне девет специализирани туристически издания. За онлайн медиите ще се търсят минимум три интернет сайта с 15 млн. общ брой импресии и 100 хил. уникални посещения. А в една от националните телевизии рекламният клип ще се излъчи 260 пъти. Заложено е и на външна реклама – общо 40 билборда в Москва и Санкт Петербург.
В Украйна също ще се търсят хора с по-големи финансови възможности – предимно от Киев и големите градове, стига ситуацията там да се нормализира. Освен стандартните реклами се предвиждат и специални репортажи по националната телевизия, а и украинска версия на туристическата ни интернет страница.
Всичко споменато несъмнено би било от полза за българския туризъм, ако реално допринесе за подобряване на имиджа на страната. С алкохола и пиянските прояви в „Слънчев бряг“ никой не се е хвалил, но навсякъде ни знаят точно с това. Неотдавна без каквато и да е помощ от наша страна BBC излъчи едночасов филм за оргиите в най-големия ни курорт, а по-преди мебелният гигант ИКЕА пусна реклама, в която се споменават точно тези черти на нашето Черноморие. За мръсните води, които се изливат в морето, уж също си траем, а България бе изобразена като турска тоалетна в една артинсталация насред Брюксел и още се асоциира с нея. Така че по-скоро е необходимо да се положат усилия за подобряването на туристическия продукт и наистина да предлагаме това, което обещаваме, пък рекламата сред чужденците може дойде от само себе си.
Избраниците
„Медиа планинг груп“ е собственост на Йордан Йорданов, който преди време ръководеше „Мустанг холдинг“ и „М-Сат“, и френския гражданин Стефан Жил Дюлае. Компанията има редица договори с държавни ведомства за пиар и реклама. Един от най-големите обаче отново е с Министерството на икономиката и енергетиката – за доразвиване на официалната туристическа страница на страната www.bulgariatravel.org и за създаване на мултимедиен каталог на туристическите обекти. Неговата стойност е 1.75 млн. лева.
В управлението на „Медиа планинг груп“ е и Боян Панчев, който заедно с Дюлае „върти“ още няколко дружества, зад които стои кипърската офшорка „Улфън кънсалтънтс лимитид“. Именно чрез едно от дъщерните си дружества – „Еуро ар ес си джи София“, чуждестранната фирма прибра над 1.1 млн. лв. от икономическото министерство, отново за туристически реклами.
Мажоритарен собственик на „Зенит адвъртайзинг енд комюникейшънс“ пък е Добромир Дочев. Негов съдружник във фирмата е Красимир Кандев. Дочев притежава още над 20 дружества, занимаващи се както с пиар и реклама, така и с търговия, с недвижими имоти и други. Сред тях са „Зак Аутдор“, „Чап медия“, „Монодизайн“, „Агропро“ и „Дрейв“. Не е за пропускане, че през 90-те Добромир Дочев е бил в най-близкото обкръжение на ген. Любен Гоцев като изпълнителен директор на „Чап холдинг“. Освен това той е близък и с друг медиен и рекламен бизнесмен – Красен Кралев. Двамата са в управата на сдружение „Камара за визуална комуникация и защита на околната среда“.
Иначе чрез „Зенит адвъртайзинг енд комюникейшънс“ Дочев и преди е печелил държавни поръчки. От Министерството на регионалното развитие и благоустройството е взел 540 хил. лв. за осигуряване на публичност на програмата „Регионално развитие“ и договорът още се изпълнява. Като част от консорциума „Зак и Ко“, в който влиза още „Скриин Брадърс“ на Женя Йорданова и Николай Василев, „Зенит“ е прибрала и близо 100 хил. лв. от Министерството на транспорта, информационните технологии и съобщенията за изработването на рекламни материали на оперативната програма „Транспорт“. С фирмата си „Монодизайн“ пък Дочев е спечелил конкурс на културното министерство за авторски надзор при ремонтните работи на Оперно-филхармоничното дружество в Русе.
