В текста на телевизионния клип на медийната кампания „Не купувай контрабанда! Вредно е за всички“ незабележимо за аудиторията изчезна думата „цигари“. В рекламата по билбордовете промяна няма.
„Осакатяването“ на медийната кампания на „Булгартабак-Холдинг” АД в партньорство с Министерството на финансите, Агенция „Митници”, „Национална асоциация на тютюнопроизводителите 2010” и „Асоциация на производителите на ориенталски тютюни” е станало в края на февруари, разбра „БАНКЕРЪ“.
„Автоцензурирането на клипа се случи в резултат на решение на Етичната комисия към Националния съвет за саморегулация от 3 януари тази година“, каза специално за „БАНКЕРЪ“ Ели Михайлова, главен секретар на НСС, единственият щатен служител на неправителствената организация с нестопанска цел в обществена полза. Въпреки определено позитивното развитие тя не смята това за обществен успех, а по-скоро за провал.
Решението, за което "БАНКЕРЪ" първи писа, беше в резултат на пет жалби до съвета. В едната от тях се посочва, че „във видеоклипа е спомената изрично контрабандата на цигари, както и "Булгартабак", което е форма на реклама на тютюневи изделия и е нарушение на закона“. По-конкретно се прави препратка към чл.35, ал.2 от Закона за тютюна и тютюневите изделия, с който се забранява рекламирането на тютюн и тютюневи изделия в радио- и телевизионни предавания.
В друга жалба се посочва, че кампанията, въпреки че е насочена срещу купуването на контрабандни цигари и тютюневи изделия, недопустимо свързва строежа на детски градини, получаването на заслужена пенсия и употребата на тютюневи изделия. Въпреки че не са посочени конкретни марки цигари, ясно е посочен един български производител на цигари – „Булгартабак холдинг“ АД, при това подкрепен от министерства и държавни агенции. Жалбоподателят твърди, че употребата на тютюн е доказано свързана с увреждане на здравето, но в клипа липсва предупредителен текст – „Пушенето убива!“
В други жалби се изразява недоумение „ …как държавата в лицето на министерство и други институции може да рекламира пушенето?!“. Жалбоподателят посочва, че подобно поведение е лицемерно на фона на всичките прокламации как се бори срещу него. Кампанията противоречала на законовите норми, които забраняват рекламирането на цигари и пушене, а внушението, че „пушенето създава блага за обществото“, е безумно.
Има жалба и срещу това, че зад привидно благородна цел, а именно борбата с контрабандата, е замаскиран груб опит да се заобиколят всички съществуващи регулации и представлява директна реклама на единствения производител на български цигари, доколкото „заради монополните си позиции в продължение на десетилетия името на "Булгартабак" се е превърнало в синоним на “български цигари”.
В жалбата се посочва, че няма как да се подмине и още един монополист в лицето на веригата „Lafka", чиито търговски обекти се оказват единствените или почти единствените, от които цигарите на "Булгартабак" могат да бъдат закупени. Жалбоподателите твърдят, че „тук идва мястото и на скандалната роля на държавата, която поощрява тази практика и се подписва под нея. Нещо повече, те подчертават, че бездействието на държавата „не може да бъде основателно оправдание за контрапосланието, което реално се продава с тази кампания, а именно: “Купувайте само легални цигари на "Булгартабак", за да предотвратите цялото това зло”. Коментиран е и проблемът със събираемостта на дължимите към бюджета суми, като се твърди, че компетентните органи са неспособни да изпълнят задълженията си и вместо това с тази кампания подтикват хората да купуват цигари на "Булгартабак".
В резултат на всички тези сигнали НСС е открил процедура на 21.01.2015 г. и е поискал становище от ответните страни, които стоят зад рекламата. Държавните органи са се въздържали от обяснения.
В становището на „Булгартабак“ се казва, че информационният клип и билбордовете, част от кампанията, не следва да се възприемат като реклама и като търговска комуникация изобщо. Те били насочени изцяло към борба с контрабандата на цигари, която е сериозен проблем в България и в света като цяло. “Консервативната оценка за пропуснатите (несъбрани) данъчни постъпления от потребление на тютюневи изделия са около 450 млн. лв. годишно (акциз и ДДС). Това се равнява на 2% от общите данъчни приходи за 2014 г., или 0.6% от БВП“, пишат в становището си от холдинга. Категорично се възразява срещу твърдението, че "Булгартабак" е „единствен производител на български цигари“. Същото се отнася и за твърдението, че търговската верига „Lafka" е „единствената или почти единствената, от която могат да бъдат закупени цигарите на "Булгартабак“.
Въпреки че отричат презумпцията за реклама, от „Булгартабак“ индиректно я признават. „Относно твърдението на жалбоподателя, че сама по себе си рекламата на цигари изобщо не би трябвало да присъства в общественото пространство през 2015 г., се посочва, че дори на европейско равнище рекламата на тютюневи изделия, макар и силно ограничена, не е напълно забранена“, пише в становището на холдинга. Накрая ответникът моли Етичната комисия да вземе решение, че жалбите са недопустими, тъй като информационното съобщение не попада в обхвата на определението за „търговска комуникация“ дори и при най-широко тълкуване. Алтернативно се иска комисията да приеме, че жалбите са неоснователни, тъй като клипът и билбордовете на кампанията не нарушават нито закона, нито Етичния кодекс.
Въпреки това Етичната комисия намира жалбите за основателни по отношение на нарушение на националните етични правила за реклама и търговска комуникация в Република България. Тя е забелязала, че в надписите, които се появяват в телевизионния клип, никъде не присъства думата цигари (от контрабанда – държавата е загубила над 6 млрд. лв.), но в дикторския текст изрично се подчертава, че тези загуби са именно от контрабанда на цигари. Привличайки по този начин вниманието единствено върху загубите от контрабанда на цигари, се създава усещане, че този вид контрабанда е по-опасен от останалите. Фактът, че организатор на кампанията е най-големият производител на цигари, което е отчетливо комуникирано в клипа, събужда съмнения, че се търси повишаване на консумацията на неговите продукти. Този проблем нямаше да съществува, ако бяха посочени данни за общите загуби от контрабанда, а не само от цигари.
Комисията намира, че „Булгартабак Холдинг“ АД, като инициатор и организатор на кампанията, е наясно със съществуващата обществена нагласа, а влагането на детайли в комуникациите е по-скоро израз на подценяване на способността на аудиторията да направи разлика между общественозначимия проблем (борба с контрабандата) и подсъзнателните внушения за употреба на тютюневи изделия. Това смесване в крайна сметка води до обезценяване на важния акцент на кампанията, подкопава същинската й цел и поражда реакции, които би следвало да са нежелани.
Етичната комисия намира, че кампанията „Не купувай контрабанда! Вредно е за всички.“ макар и да не съдържа директен призив към употреба на тютюн и тютюневи изделия, подсъзнателно, чрез някои елементи от използваните текст и изображения, поражда такава асоциация.
Като окончателно решение комисията препоръчва същата да бъде спряна.
Решението породи една козметична поправка в дикторския текст към клипа, което не промени цялостното звучене на скритите рекламни послания. По-лошото е, че то не породи никакъв интерес, камо ли самосезиране на държавните органи в лицето на Комисията за защита на потребителите, Комисията за защита на конкуренцията или пък Съвета за електронни медии.
