Pepsi от десетилетия е една от най-разпознаваемите марки газирани напитки в света, но това лято реши да пренесе прочутите си вкусове на напълно неочаквано място – в банята. В сътрудничество с американската козметична марка Glamlite беше представена колекцията Pepsi x Glamlite, която включва душ гел, скраб за тяло, продукти за устни, както и грим, вдъхновен от прочутата газирана напитка.
На пръв поглед идеята звучи като маркетингова шега: да се изкъпеш и да ухаеш на Pepsi. Зад необичайното партньорство обаче стоят години разработване на продуктите, стотици тествани мостри и хиляди вариации на ароматите.
Новата колекция привлече огромно внимание, но и раздели потребителите в социалните мрежи. Докато едни искат да изпробват козметиката, която ухае на любимата им напитка, други задават въпроса – кой всъщност иска да мирише на Pepsi?
Pepsi x Glamlite пренася Wild Cherry под душа
Един от основните продукти в колекцията е Pepsi Wild Cherry Body Wash – душ гел, вдъхновен от вкуса на Pepsi Wild Cherry.
Продуктът обаче не е замислен просто като бутилка с логото на Pepsi и необичаен аромат. Формулата съдържа ниацинамид, масло от ший и комплекс от плодови AHA киселини – съставки, които от години се използват в продуктите за грижа за кожата.
Душ гелът има кремообразна, pH-балансирана формула, а комбинацията от аромати трябва да напомня за характерния аромат на Pepsi Wild Cherry.
Вторият продукт за грижа за тялото е Pepsi Vanilla Slushie Body Scrub – пенещ се захарен скраб, вдъхновен от аромата на Pepsi Vanilla. Формулата комбинира минерална ексфолиация и глицерин, който помага за задържането на влагата в кожата.
Цената на всеки от тези два продукта при пускането им на пазара е 12 долара.
Ранният достъп до колекцията започна на 31 юли чрез TikTok Shop, което също е интересна част от маркетинговата стратегия. Вместо традиционно представяне на козметичната линия в магазините, колаборацията беше лансирана там, където необичайните продукти днес най-бързо стават популярни и вирусни – в социалните мрежи.
Но душ гелът и скрабът не са единствените продукти.
Бяха представени и два комплекта за устни – Pepsi Vanilla Lip Kit и Pepsi Wild Cherry Lip Kit. Всеки комплект съдържа молив за устни, червило и гланц, а формулите са обогатени с витамин Е.
Vanilla вариантът е създаден предимно за светли до средни тонове на кожата.
Wild Cherry е създаден за потребители със средни до по-тъмни тонове на кожата. Комплектите бяха пуснати на цена от 25 долара и включват и колекционерски ключодържател.
Към колекцията се присъедини и Pepsi x Glamlite Face & Body Palette – палитра за лице и тяло с наситени пигменти и многоизмерни блестящи ефекти. Така партньорството вече не е просто експеримент с аромата на Pepsi, а на практика цяла beauty колекция, вдъхновена от марката.
Повече от 300 мостри и 3000 вариации на Pepsi ароматите
Може би най-интересната част от цялата история е колко време е било необходимо, за да достигне продуктът до потребителите.
Основателката на Glamlite Жизел Ернандес обясни, че е работила по проекта в продължение на години. Според информацията, публикувана около лансирането, по време на разработването са изпробвани повече от 300 мостри на продукти и над 3000 вариации на аромати, преди да бъдат избрани окончателните формули.
Някои източници посочват, че разработването е продължило около пет години.
Причината е, че преди това сътрудничество Glamlite беше позната предимно с декоративната си козметика, така че проектът с Pepsi представлява първата сериозна стъпка на компанията в категорията за грижа за тялото.
Ернандес не е искала продуктите да разчитат единствено на известното лого. Идеята е била душ гелът и скрабът да бъдат продукти, които потребителите действително биха искали да използват в ежедневната си рутина.
Glamlite вече си е изградила репутация благодарение на необичайни лицензирани колекции и партньорства, вдъхновени от известни имена от поп културата. В портфолиото ѝ са присъствали колекции, свързани с Barbie, филмите „Scream“ и „Twilight“, както и множество мотиви, вдъхновени от храни, сладки изделия и образи от популярната култура.
С Pepsi обаче сътрудничеството отива една стъпка по-далеч.
Вместо логото на компанията просто да се появи върху палитра със сенки, два от разпознаваемите вкусове – Wild Cherry и Vanilla – са превърнати в аромати на продукти за тяло.
Реакциите на потребителите очаквано са разделени.
В социалните мрежи се появиха потребители, които веднага определиха идеята като гениална и заявиха, че искат да купят продуктите, особено почитателите на Pepsi Wild Cherry. Други се пошегуваха, че не искат след душ да ухаят на току-що отворено кенче газирана напитка.
Именно това разделение може да е част от причината кампанията да привлече толкова голямо внимание. Не е необходимо продуктът да се хареса на всички, ако успее да накара огромен брой хора да говорят за него.
Когато марката за напитки се превърне в lifestyle бранд
Сътрудничеството между Pepsi и Glamlite се вписва в много по-широка тенденция, при която компаниите от хранително-вкусовата индустрия се опитват да разширят присъствието на своите марки далеч отвъд продуктите, с които са станали известни.
Границата между храните, модата, козметиката и поп културата става все по-размита. Познатото лого днес може да се появи върху маратонки, дрехи, грим, парфюм или продукти за грижа за тялото, а целта вече не е просто продажбата на конкретен продукт.
Подобни партньорства продават разпознаваемост, носталгия и усещането да притежаваш нещо необичайно.
Pepsi x Glamlite е особено интересен пример, защото не предлага на потребителя единствено опаковка с познато лого. Колекцията се опитва да превърне нещо, което хората вече познават като вкус, в едно напълно различно сетивно изживяване – аромат върху кожата.
